Segmentation du marché

En marketing , la segmentation du marché ou segmentation de la clientèle est le processus de division d'un marché de consommateurs ou d'entreprises en sous-groupes significatifs de clients actuels ou potentiels (ou consommateurs ) appelés segments . Son objectif est d'identifier les segments rentables et en croissance qu'une entreprise peut cibler avec des stratégies marketing distinctes.

Lors de la division ou de la segmentation des marchés, les chercheurs recherchent généralement des caractéristiques communes telles que des besoins partagés, des intérêts communs, des modes de vie similaires ou même des profils démographiques similaires . L'objectif général de la segmentation est d'identifier les segments à haut rendement , c'est-à-dire les segments susceptibles d'être les plus rentables ou qui ont un potentiel de croissance, afin de pouvoir les sélectionner pour une attention particulière (c'est-à-dire devenir des marchés cibles ). De nombreuses façons différentes de segmenter un marché ont été identifiées. Les vendeurs B2B ( Business-to-Business ) peuvent segmenter le marché en différents types d' entreprises ou de pays , tandis que les vendeurs B2C ( Business-to-Consumer ) peuvent segmenter le marché en segments démographiques , tels que le mode de vie, le comportement ou le statut socio-économique.

La segmentation du marché suppose que différents segments de marché nécessitent différents programmes marketing, c'est-à-dire des offres, des prix, des promotions, une distribution ou une combinaison de variables marketing différentes. La segmentation du marché n'est pas seulement conçue pour identifier les segments les plus rentables, mais aussi pour développer des profils de segments clés afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs motivations d'achat. Les informations issues de l'analyse de segmentation sont ensuite utilisées pour soutenir le développement et la planification de la stratégie marketing. De nombreux spécialistes du marketing utilisent l' approche STP ( Segmentation → Ciblage → Positionnement) pour fournir le cadre des objectifs de planification marketing. Autrement dit, un marché est segmenté, un ou plusieurs segments sont sélectionnés pour le ciblage et les produits ou services sont positionnés d'une manière qui résonne avec le ou les marchés cibles sélectionnés.

La segmentation du marché est le processus de division des marchés de masse en groupes ayant des besoins et des désirs similaires. La segmentation du marché se justifie par le fait que pour obtenir un avantage concurrentiel et une performance supérieure, les entreprises doivent : « (1) identifier les segments de la demande industrielle, (2) cibler des segments spécifiques de la demande et (3) développer des « mix marketing » spécifiques pour chaque segment de marché ciblé. » D'un point de vue économique, la segmentation repose sur l'hypothèse selon laquelle l'hétérogénéité de la demande permet de désagréger la demande en segments ayant des fonctions de demande distinctes.

L'historien des affaires Richard S. Tedlow identifie quatre étapes dans l'évolution de la segmentation du marché :

• Fragmentation (avant les années 1880) : L’économie était caractérisée par de petits fournisseurs régionaux qui vendaient des biens à l’échelle locale ou régionale.
• Unification ou marketing de masse (années 1880-1920) : À mesure que les systèmes de transport s'amélioraient, l'économie s'unifiait. Des produits de marque standardisés étaient distribués à l'échelle nationale. Les fabricants avaient tendance à insister sur une standardisation stricte pour réaliser des économies d'échelle et pénétrer les marchés dès les premières étapes du cycle de vie d'un produit. Par exemple, le modèle T de Ford.
• Segmentation (années 1920-1980) : à mesure que la taille du marché augmentait, les fabricants ont pu produire différents modèles axés sur différents niveaux de qualité pour répondre aux besoins de divers segments de marché démographiques et psychographiques . C'est l'ère de la différenciation du marché en fonction de facteurs démographiques, socio-économiques et de style de vie.
• Hyper-segmentation (après les années 1980) : évolution vers la définition de segments de marché de plus en plus étroits. Les avancées technologiques, notamment dans le domaine des communications numériques, permettent aux spécialistes du marketing de communiquer avec des consommateurs individuels ou de très petits groupes. On parle parfois de marketing one-to-one .

La segmentation du marché est apparue bien avant que les spécialistes du marketing n'y réfléchissent au niveau théorique. Des preuves archéologiques suggèrent que les commerçants de l'âge du bronze segmentaient les routes commerciales en fonction des circuits géographiques. D'autres preuves suggèrent que la pratique de la segmentation du marché moderne s'est développée progressivement à partir du XVIe siècle. Les détaillants, opérant en dehors des grandes villes métropolitaines, ne pouvaient pas se permettre de servir exclusivement un type de clientèle, mais ils devaient trouver des moyens de séparer la clientèle la plus riche de la « racaille ». Une technique simple consistait à avoir une fenêtre ouvrant sur la rue d'où les clients pouvaient être servis. Cela permettait de vendre des marchandises aux gens du commun, sans les encourager à entrer. Une autre solution, qui est devenue à la mode à partir de la fin du XVIe siècle, consistait à inviter les clients favoris dans une arrière-salle du magasin, où les marchandises étaient exposées en permanence. Une autre technique encore apparue à la même époque consistait à organiser une vitrine de marchandises dans la maison privée du commerçant au profit des clients les plus riches. Samuel Pepys, par exemple, écrit en 1660 qu'il fut invité chez un détaillant pour voir un cric en bois. Les entrepreneurs anglais du XVIIIe siècle, Josiah Wedgewood et Matthew Boulton , organisèrent tous deux de vastes vitrines de leurs marchandises dans leurs résidences privées ou dans des salles louées où seules les classes supérieures étaient invitées tandis que Wedgewood utilisait une équipe de vendeurs itinérants pour vendre ses marchandises aux masses.

Des preuves de la segmentation précoce du marché ont également été relevées ailleurs en Europe. Une étude sur le commerce du livre allemand a révélé des exemples de différenciation des produits et de segmentation du marché dans les années 1820. À partir des années 1880, les fabricants de jouets allemands produisaient des modèles de jouets en étain pour des marchés géographiques spécifiques ; des omnibus et des ambulances londoniens destinés au marché britannique ; des fourgons de livraison postale français pour l'Europe continentale et des locomotives américaines destinées à la vente en Amérique. De telles activités suggèrent que des formes de base de segmentation du marché sont pratiquées depuis le XVIIe siècle et peut-être même avant.

La segmentation contemporaine du marché est apparue dans les premières décennies du XXe siècle, lorsque les spécialistes du marketing ont répondu à deux problèmes urgents. D'une part, les données démographiques et d'achat étaient disponibles pour les groupes, mais rarement pour les individus, et d'autre part, les canaux de publicité et de distribution étaient disponibles pour les groupes, mais rarement pour les consommateurs individuels. Entre 1902 et 1910, George B Waldron, travaillant à l'agence de publicité Mahin aux États-Unis, a utilisé des registres fiscaux, des annuaires municipaux et des données de recensement pour montrer aux annonceurs la proportion de consommateurs instruits par rapport aux consommateurs analphabètes et la capacité de gain des différentes professions, etc. dans un très ancien exemple de segmentation simple du marché. En 1924, Paul Cherington a développé la typologie des ménages « ABCD », le premier outil de segmentation sociodémographique. Dans les années 1930, des chercheurs en marketing tels qu'Ernest Dichter ont reconnu que la démographie à elle seule ne suffisait pas à expliquer les différents comportements marketing et ont commencé à explorer l'utilisation des modes de vie, des attitudes, des valeurs, des croyances et de la culture pour segmenter les marchés. N'ayant accès qu'aux données au niveau du groupe, les spécialistes du marketing de marque ont abordé la tâche d'un point de vue tactique. La segmentation était donc essentiellement un processus axé sur la marque.

Wendell R. Smith est généralement considéré comme le premier à avoir introduit le concept de segmentation de marché dans la littérature marketing en 1956 avec la publication de son article « Différenciation de produit et segmentation de marché comme stratégies marketing alternatives ». L'article de Smith indique clairement qu'il avait observé « de nombreux exemples de segmentation » émergeant et qu'il voyait dans une certaine mesure cela comme une « force naturelle » du marché qui ne pouvait être niée. Comme le souligne Schwarzkopf, Smith codifiait des connaissances implicites qui étaient utilisées dans la publicité et la gestion de marque depuis au moins les années 1920.

Jusqu’à une époque récente, la plupart des approches de segmentation ont conservé une perspective tactique dans la mesure où elles abordaient des décisions immédiates à court terme, comme la description du « marché desservi » actuel, et visaient à éclairer les décisions en matière de marketing mix. Cependant, avec l’avènement des communications numériques et du stockage de données de masse, les spécialistes du marketing ont pu concevoir une segmentation au niveau du consommateur individuel. De nombreuses données sont désormais disponibles pour soutenir la segmentation en groupes très restreints ou même pour un seul client, ce qui permet aux spécialistes du marketing de concevoir une offre personnalisée avec un prix individuel qui peut être diffusé via des communications en temps réel. Certains chercheurs ont soutenu que la fragmentation des marchés a rendu les approches traditionnelles de segmentation de marché moins utiles.

Les limites de la segmentation conventionnelle ont été bien documentées dans la littérature. Les critiques récurrentes incluent :

• Ce n’est pas plus efficace que le marketing de masse pour créer des marques
• Sur les marchés concurrentiels, les segments présentent rarement des différences majeures dans la façon dont ils utilisent les marques
• Qu'il ne parvient pas à identifier des groupes suffisamment étroits
• La segmentation géographique/démographique est trop descriptive et ne fournit pas suffisamment d’informations sur les motivations nécessaires à la conduite d’une stratégie de communication
• Difficultés liées à la dynamique du marché, notamment l’instabilité des segments au fil du temps et les changements structurels qui conduisent à une dérive des segments et à une migration des membres lorsque les individus passent d’un segment à un autre
• Les segments sont des catégories que les spécialistes du marketing créent pour les consommateurs, mais les consommateurs ne s'identifient pas à eux.

La segmentation du marché fait l’objet de nombreuses critiques. Malgré ses limites, elle reste l’un des concepts les plus durables du marketing et continue d’être largement utilisée dans la pratique. Une étude américaine, par exemple, a suggéré que près de 60 % des cadres supérieurs avaient utilisé la segmentation du marché au cours des deux dernières années.

Une question clé pour les spécialistes du marketing est de savoir s'ils doivent segmenter. En fonction de la philosophie de l'entreprise, des ressources, du type de produit ou des caractéristiques du marché, une entreprise peut développer une approche indifférenciée ou différenciée . Dans une approche indifférenciée, le spécialiste du marketing ignore la segmentation et développe un produit qui répond aux besoins du plus grand nombre d'acheteurs. Dans une approche différenciée, l'entreprise cible un ou plusieurs segments de marché et développe des offres distinctes pour chaque segment.

En marketing grand public, il est difficile de trouver des exemples d'approches indifférenciées. Même des produits comme le sel et le sucre , qui étaient autrefois considérés comme des produits de base, sont désormais très différenciés. Les consommateurs peuvent acheter une variété de produits à base de sel : sel de cuisine, sel de table, sel de mer, sel gemme, sel casher, sel minéral, sels végétaux ou aux herbes, sel iodé, succédanés de sel, et bien d'autres encore. Le sucre se décline également sous de nombreux types différents : sucre de canne , sucre de betterave , sucre brut , sucre blanc raffiné , sucre roux , sucre en poudre , morceaux de sucre, sucre glace (également appelé sucre moulu), sirop de sucre , sucre inverti et une pléthore de succédanés du sucre, notamment le sucre intelligent , qui est essentiellement un mélange de sucre pur et de succédané du sucre. Chacun de ces types de produits est conçu pour répondre aux besoins de segments de marché spécifiques. Le sucre inverti et les sirops de sucre, par exemple, sont commercialisés auprès des fabricants de produits alimentaires où ils sont utilisés dans la production de conserves, de chocolat et de produits de boulangerie. Les sucres commercialisés auprès des consommateurs s’adressent à différents segments d’utilisation : le sucre raffiné est principalement destiné à être utilisé à table, tandis que le sucre en poudre et le sucre glace sont principalement conçus pour être utilisés dans les produits de boulangerie faits maison.

De nombreux facteurs sont susceptibles d’influencer la stratégie de segmentation d’une entreprise :

• Ressources de l’entreprise : lorsque les ressources sont limitées, une stratégie concentrée peut être plus efficace.
• Variabilité des produits : pour les produits très uniformes (comme le sucre ou l'acier), un marketing indifférencié peut être plus approprié. Pour les produits qui peuvent être différenciés (comme les voitures), une approche différenciée ou concentrée est alors indiquée.
• Cycle de vie du produit : pour les nouveaux produits, une version peut être utilisée au stade du lancement, mais cette approche peut être élargie à une approche plus segmentée au fil du temps. À mesure que de nouveaux concurrents entrent sur le marché, il peut être nécessaire de se différencier.
• Caractéristiques du marché : Lorsque tous les acheteurs ont des goûts similaires ou ne sont pas disposés à payer un supplément pour une qualité différente, alors un marketing indifférencié est indiqué.
• Activité concurrentielle : lorsque les concurrents appliquent une segmentation de marché différenciée ou concentrée, le recours à un marketing indifférencié peut s'avérer fatal. Une entreprise doit se demander si elle peut utiliser une approche de segmentation de marché différente

Le processus de segmentation du marché est d'une simplicité trompeuse. Les spécialistes du marketing ont tendance à utiliser le processus dit STP , c'est-à -dire Segmentation → Ciblage → Positionnement , comme cadre général pour simplifier le processus. La segmentation comprend l'identification du marché à segmenter, l'identification, la sélection et l'application des bases à utiliser dans cette segmentation, ainsi que le développement de profils. Le ciblage comprend une évaluation de l'attractivité de chaque segment et la sélection des segments à cibler. Le positionnement comprend l'identification des positions optimales et le développement du programme marketing.

La décision marketing la plus importante qu'une entreprise prenne est peut-être la sélection d'un ou de plusieurs segments de marché sur lesquels se concentrer. Un segment de marché est une partie d'un marché plus vaste dont les besoins diffèrent quelque peu de ceux du marché plus vaste. Étant donné qu'un segment de marché a des besoins uniques, une entreprise qui développe un produit total axé uniquement sur les besoins de ce segment sera en mesure de répondre aux désirs de ce segment mieux qu'une entreprise dont le produit ou le service tente de répondre aux besoins de plusieurs segments. Les recherches actuelles montrent que, dans la pratique, les entreprises appliquent trois variantes du cadre STP : la segmentation ad hoc, la segmentation syndiquée et la segmentation sauvage.

• La segmentation ad hoc ressemble beaucoup au cadre STP original dans la mesure où les entreprises lancent et mènent de manière indépendante un projet de segmentation du marché. Les entreprises se concentrent sur une catégorie d'offres comme point de départ pour identifier une base de consommateurs et effectuer une analyse pour valider des profils de consommation distincts. Les profils de segmentation du marché qui en résultent sont souvent traités comme des secrets commerciaux.
• La segmentation syndiquée signifie que les entreprises achètent des cadres de segmentation disponibles dans le commerce auprès d'entreprises spécialisées qui appliquent la science des données pour générer des profils de consommateurs. Les segments qui en résultent sont disponibles pour une distribution commerciale et les clients peuvent les consulter moyennant des frais.
• Segmentation sauvage : processus dans lequel des intermédiaires culturels inventent, diffusent et valident les catégories de consommateurs que certains spécialistes du marketing utilisent comme segments de marché - les catégories de consommateurs émergent, sans qu'elles soient sollicitées, dans la culture populaire. Les segments sont « sauvages » parce que les catégories de consommateurs émergent dans le domaine public, sans qu'elles soient sollicitées, sans l'implication directe de spécialistes du marketing professionnels, en dehors du contrôle de gestion et sans mobiliser les techniques d'étude de marché prescrites.

Le marché d'un produit ou d'un service donné est appelé potentiel de marché ou marché adressable total (TAM). Étant donné qu'il s'agit du marché à segmenter, l'analyste de marché doit commencer par identifier la taille du marché potentiel. Pour les produits et services existants, l'estimation de la taille et de la valeur du potentiel de marché est relativement simple. Cependant, l'estimation du potentiel de marché peut s'avérer très difficile lorsqu'un produit ou un service est nouveau sur le marché et qu'il n'existe aucune donnée historique sur laquelle baser les prévisions.

Une approche de base consiste à évaluer d’abord la taille de la population générale, puis à estimer le pourcentage susceptible d’utiliser le produit ou le service, et enfin à estimer le potentiel de revenus.

Une autre approche consiste à utiliser une analogie historique. Par exemple, le fabricant de TVHD peut supposer que le nombre de consommateurs disposés à adopter la télévision haute définition sera similaire au taux d’adoption de la télévision couleur. Pour étayer ce type d’analyse, les données sur la pénétration de la télévision, de la radio, des PC et d’autres technologies de communication dans les ménages sont facilement disponibles auprès des services statistiques gouvernementaux. Trouver des analogies utiles peut être difficile car chaque marché est unique. Cependant, des taux d’adoption et de croissance de produits analogues peuvent fournir à l’analyste des estimations de référence et peuvent être utilisés pour valider d’autres méthodes qui pourraient être utilisées pour prévoir les ventes ou la taille du marché.

Une technique plus robuste pour estimer le potentiel du marché est connue sous le nom de modèle de diffusion de Bass , dont l'équation est la suivante :

N( t ) – N( t −1) = [ p + q N( t −1)/ m ] × [ m – N( t −1)]

Où:

• N( t )= le nombre d'adoptants dans la période actuelle, ( t )
• N( t −1)= le nombre d'adoptants au cours de la période précédente, ( t -1)
• p = le coefficient d'innovation
• q = le coefficient d'imitation (l'influence de la contagion sociale)
• m = une estimation du nombre d'adoptants éventuels

Le principal défi du modèle de Bass est l'estimation des paramètres de p et q . Cependant, le modèle de Bass a été si largement utilisé dans les études empiriques que les valeurs de p et q pour plus de 50 catégories de consommateurs et industrielles ont été déterminées et sont largement publiées dans des tableaux. La valeur moyenne de p est de 0,037 et celle de q de 0,327.

Une étape importante du processus de segmentation est la sélection d'une base appropriée. Dans cette étape, les spécialistes du marketing recherchent un moyen d'obtenir une homogénéité interne (similitude au sein des segments) et une hétérogénéité externe (différences entre les segments). En d'autres termes, ils recherchent un processus qui minimise les différences entre les membres d'un segment et maximise les différences entre chaque segment. En outre, l'approche de segmentation doit produire des segments qui sont significatifs pour le problème ou la situation marketing spécifique. Par exemple, la couleur des cheveux d'une personne peut être une base pertinente pour un fabricant de shampooing, mais elle ne le serait pas pour un vendeur de services financiers. Sélectionner la bonne base nécessite une bonne réflexion et une compréhension de base du marché à segmenter.

En réalité, les spécialistes du marketing peuvent segmenter le marché en utilisant n’importe quelle base ou variable à condition qu’elle soit identifiable, substantielle, réactive, exploitable et stable.

• L’identifiabilité fait référence à la mesure dans laquelle les gestionnaires peuvent identifier ou reconnaître des groupes distincts sur le marché.
• La substantialité fait référence à la mesure dans laquelle un segment ou un groupe de clients représente une taille suffisante pour être rentable. Cela peut signifier qu'il s'agit d'un segment ou d'un groupe de clients suffisamment important en termes de nombre de personnes ou de pouvoir d'achat.
• L'accessibilité fait référence à la mesure dans laquelle les spécialistes du marketing peuvent atteindre les segments ciblés grâce à des efforts de promotion ou de distribution.
• La réactivité fait référence à la mesure dans laquelle les consommateurs d’un segment défini répondront aux offres marketing qui leur sont destinées.
• Actionnables – les segments sont dits exploitables lorsqu’ils guident les décisions marketing.

Par exemple, bien que la taille des vêtements ne soit pas une base standard pour segmenter un marché, certaines maisons de couture ont réussi à segmenter le marché en utilisant la taille des vêtements pour femmes comme variable. Cependant, les bases les plus courantes pour segmenter les marchés de consommation comprennent : la géographie, la démographie, la psychographie et le comportement. Les spécialistes du marketing sélectionnent généralement une base unique pour l'analyse de segmentation, bien que certaines bases puissent être combinées en une seule segmentation avec soin. La combinaison de bases est le fondement d'une forme émergente de segmentation connue sous le nom de « segmentation hybride » (voir § Segmentation hybride). Cette approche vise à fournir une segmentation unique qui soit également utile dans plusieurs fonctions marketing telles que le positionnement de la marque, l'innovation en matière de produits et de services ainsi que l'eCRM.

Les sections suivantes fournissent une description des formes les plus courantes de segmentation du marché de consommation.

La segmentation géographique divise les marchés en fonction de critères géographiques. Dans la pratique, les marchés peuvent être segmentés de manière aussi large que des continents et aussi étroite que des quartiers ou des codes postaux. Les variables géographiques typiques comprennent :

• Pays Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Royaume-Uni, États-Unis
• Région Zone géographique d'une nation, Nord, Nord-ouest, Centre-ouest, Sud, Centre
• Densité de population : quartier central des affaires (CBD), urbain, suburbain, rural, régional
• Taille de la ville ou du village : population inférieure à 1 000 ; 1 000 à 5 000 ; 5 000 à 10 000 ... 1 000 000 à 3 000 000 et supérieure à 3 000 000
• Zone climatique : Méditerranéenne, Tempérée, Subtropicale, Tropicale, Polaire

L'approche par géo-cluster (également appelée segmentation géodémographique ) combine des données démographiques avec des données géographiques pour créer des profils plus riches et plus détaillés. Les approches par géo-cluster sont un système de classification des consommateurs conçu à des fins de segmentation du marché et de profilage des consommateurs. Elles classent les régions résidentielles ou les codes postaux en fonction des caractéristiques de recensement et de style de vie obtenues à partir d'un large éventail de sources. Cela permet de segmenter une population en groupes plus petits définis par des caractéristiques individuelles telles que des caractéristiques démographiques, socio-économiques ou d'autres caractéristiques sociodémographiques communes.

La segmentation géographique peut être considérée comme la première étape du marketing international, où les spécialistes du marketing doivent décider s'ils doivent adapter leurs produits et programmes de marketing existants aux besoins uniques des différents marchés géographiques. Les offices de marketing touristique segmentent souvent les visiteurs internationaux en fonction de leur pays d'origine.

Plusieurs logiciels géodémographiques propriétaires sont disponibles pour une utilisation commerciale. La segmentation géographique est largement utilisée dans les campagnes de marketing direct pour identifier les zones qui sont des candidats potentiels à la vente personnelle, à la distribution par boîte aux lettres ou au publipostage. La segmentation par groupe géographique est largement utilisée par les gouvernements et les services du secteur public tels que l'urbanisme, les autorités sanitaires, la police, les services de justice pénale, les télécommunications et les organismes de services publics tels que les régies des eaux.

La segmentation selon la démographie est basée sur des variables démographiques des consommateurs telles que l'âge, le revenu, la taille de la famille, le statut socio-économique, etc. La ​​segmentation démographique suppose que les consommateurs ayant des profils démographiques similaires présenteront des habitudes d'achat, des motivations, des intérêts et des modes de vie similaires et que ces caractéristiques se traduiront par des préférences similaires en matière de produits/marques. En pratique, la segmentation démographique peut potentiellement utiliser n'importe quelle variable utilisée par les recenseurs du pays. Voici des exemples de variables démographiques et de leurs descripteurs :

• Âge : Moins de 5 ans, 5 à 8 ans, 9 à 12 ans, 13 à 17 ans, 18 à 24 ans, 25 à 29 ans, 30 à 39 ans, 40 à 49 ans, 50 à 59 ans, 60 ans et plus
• Sexe : Homme, Femme
• Profession : Professionnel, travailleur indépendant, semi-professionnel, employé de bureau/administratif, vendeur, commerçant, exploitant minier, producteur primaire, étudiant, tâches ménagères, chômeur, retraité
• Socio-économique : A, B, C, D, E ou I, II, III, IV ou V (normalement divisés en quintiles)
• État civil : Célibataire, marié, divorcé, veuf
• Stade de vie de la famille : Jeune célibataire ; Jeune marié sans enfant ; Jeune famille avec enfants de moins de 5 ans ; Plus âgé marié avec enfants ; Plus âgé marié sans enfant vivant à la maison, Plus âgé vivant seul
• Taille de la famille/nombre de personnes à charge : 0, 1–2, 3–4, 5+
• Revenu : Moins de 10 000 $; 10 000–20 000 $; 20 001–30 000 $; 30 001–40 000 $, 40 001–50 000 $, etc.
• Niveau d'études : École primaire ; Études secondaires partielles, Études secondaires terminées, Études universitaires partielles, Diplôme ; Études supérieures ou supérieures
• Accession à la propriété : Location, Logement avec hypothèque, Logement en pleine propriété
• Ethnicité : Asiatique, Africain, Aborigène, Polynésien, Mélanésien, Latino-Américain, Afro-Américain, Amérindien, etc.
• Religion : Catholique, Protestante, Musulmane, Juive, Bouddhiste, Hindou, Autre

En pratique, la plupart des segmentations démographiques utilisent une combinaison de variables démographiques.

L'utilisation de variables de segmentation multiples nécessite généralement l'analyse de bases de données à l'aide de techniques statistiques sophistiquées telles que l'analyse par grappes ou l'analyse des composantes principales. Ces types d'analyse nécessitent des échantillons de très grande taille. Cependant, la collecte de données est coûteuse pour les entreprises individuelles. Pour cette raison, de nombreuses entreprises achètent des données à des sociétés d'études de marché commerciales, dont beaucoup développent des logiciels propriétaires pour interroger les données.

Les étiquettes appliquées à certains des segments démographiques les plus populaires ont commencé à entrer dans le lexique populaire dans les années 1980. Il s'agit notamment des suivantes :

DINK : Double (ou double) revenu, sans enfants, décrit un membre d'un couple avec un revenu familial supérieur à la moyenne et sans enfants à charge, qui a tendance à faire des dépenses discrétionnaires en produits de luxe, en divertissements et en sorties au restaurant.

GLAM : Grisonnant, oisif et riche. Personnes âgées à la retraite, riches en actifs et à revenus élevés. Tendance à dépenser davantage en loisirs, voyages et divertissements.

GUPPY : (alias GUPPIE) Gay, en pleine ascension sociale, prospère, professionnel ; un mélange de gay et de YUPPY (peut également faire référence à l'équivalent londonien de YUPPY).

MUPPY : (alias MUPPIE) D'âge moyen, en pleine ascension sociale, prospère, professionnel.

Preppy : (américain) Jeunes gens instruits, aisés, de la classe supérieure ; diplômés d'une école chère. Souvent distingués par un style vestimentaire.

SITKOM : Un seul revenu, deux enfants, un prêt hypothécaire excessif. Ils ont tendance à avoir très peu de revenus discrétionnaires et ont du mal à joindre les deux bouts.

Tween : Jeune personne qui approche de la puberté, âgée d'environ 9 à 12 ans ; trop âgée pour être considérée comme un enfant, mais trop jeune pour être un adolescent ; elle est « entre les deux ».

WASP : (Américain) Blanc, protestant anglo-saxon. Il s'agit généralement d'Américains blancs influents et de haut rang, d'ascendance protestante anglaise.

YUPPY : (alias yuppie ) Jeune, urbain/en pleine ascension sociale, prospère, professionnel. Ils ont tendance à être bien éduqués, axés sur leur carrière, ambitieux, aisés et dépensiers.

La segmentation psychographique , parfois appelée segmentation psychométrique ou segmentation du mode de vie , est mesurée en étudiant les activités, les intérêts et les opinions (AIO) des clients. Elle prend en compte la manière dont les gens passent leurs loisirs et les influences externes auxquelles ils sont le plus sensibles et qui les influencent le plus. La psychographie est une base très largement utilisée pour la segmentation car elle permet aux spécialistes du marketing d'identifier des segments de marché étroitement définis et de mieux comprendre les motivations des consommateurs pour le choix d'un produit ou d'une marque.

Bien que la plupart de ces analyses de segmentation psychographique exclusives soient bien connues, la majorité des études basées sur la psychographie sont conçues sur mesure. Autrement dit, les segments sont développés pour des produits individuels à un moment précis. Un point commun entre les études de segmentation psychographique est qu'elles utilisent des noms originaux pour décrire les segments.

La segmentation comportementale divise les consommateurs en groupes en fonction de leurs comportements observés. De nombreux spécialistes du marketing pensent que les variables comportementales sont supérieures aux données démographiques et géographiques pour créer des segments de marché, et certains analystes ont suggéré que la segmentation comportementale tue les données démographiques. Les variables comportementales typiques et leurs descripteurs incluent :

• Occasion d'achat/d'utilisation : occasion régulière, occasion spéciale, occasion festive, cadeau
• Bénéfice recherché : économie, qualité, niveau de service, commodité, accès
• Statut d'utilisateur : Nouvel utilisateur, Utilisateur régulier, Non-utilisateur
• Taux d'utilisation/Fréquence d'achat : Utilisateur léger, utilisateur intensif, utilisateur modéré
• Statut de fidélité : Fidèle, changeur, non fidèle, en attente
• État de préparation de l'acheteur : inconscient, conscient, intention d'acheter
• Attitude envers le produit ou le service : Enthousiaste, indifférent, hostile ; soucieux du prix, soucieux de la qualité
• Statut d'adoptant : Adopteur précoce, adopteur tardif, retardataire
• Données de scanner provenant d'un supermarché ou données d'informations de carte de crédit

Il convient de noter que ces descripteurs ne sont que des exemples couramment utilisés. Les spécialistes du marketing adaptent les variables et les descripteurs aux conditions locales et aux applications spécifiques. Par exemple, dans le secteur de la santé, les planificateurs segmentent souvent les marchés généraux en fonction de la « conscience de la santé » et identifient les segments peu, moyennement et très soucieux de la santé. Il s'agit d'un exemple appliqué de segmentation comportementale, utilisant l'attitude envers un produit ou un service comme descripteur ou variable clé qui a été personnalisé pour l'application spécifique.

La segmentation des occasions d'achat ou d'utilisation se concentre sur l'analyse des occasions dans lesquelles les consommateurs sont susceptibles d'acheter ou de consommer un produit. Cette approche modélise les besoins, le comportement et la valeur de chaque client dans différentes occasions d'utilisation et dans différentes périodes. Contrairement aux modèles de segmentation traditionnels, cette approche attribue plusieurs segments à chaque client unique, en fonction des circonstances actuelles dans lesquelles il se trouve.

La segmentation des avantages (parfois appelée segmentation basée sur les besoins ) a été développée par Grey Advertising à la fin des années 1960. Les avantages recherchés par les acheteurs permettent de diviser le marché en segments ayant des besoins distincts, une valeur perçue, des avantages recherchés ou un avantage découlant de l'achat d'un produit ou d'un service. Les spécialistes du marketing qui utilisent la segmentation des avantages peuvent développer des produits avec différents niveaux de qualité, de performance, de service client, de caractéristiques spéciales ou tout autre avantage significatif et proposer des produits différents à chacun des segments identifiés. La segmentation des avantages est l'une des approches de segmentation les plus couramment utilisées et est largement utilisée sur de nombreux marchés de consommation, notamment les véhicules automobiles, la mode et les vêtements, les meubles, l'électronique grand public et les vacanciers.

Loker et Purdue, par exemple, ont utilisé la segmentation des avantages pour segmenter le marché des voyages de loisirs. Les segments identifiés dans cette étude étaient les naturalistes, les purs amateurs de sensations fortes et les évadés.

La segmentation des attitudes permet de mieux comprendre l'état d'esprit des clients, en particulier les attitudes et les croyances qui motivent la prise de décision et le comportement des consommateurs. Un exemple de segmentation des attitudes vient du ministère britannique de l'environnement, qui a segmenté la population britannique en six segments, en fonction des attitudes qui motivent le comportement lié à la protection de l'environnement :

• Les Verts : Poussés par la conviction que la protection de l'environnement est essentielle, ils essaient de le conserver chaque fois qu'ils le peuvent
• Conscient avec une conscience : aspire à être vert ; principalement préoccupé par le gaspillage ; manque de conscience des autres comportements associés à des problèmes environnementaux plus vastes tels que le changement climatique
• Actuellement contraints : ils aspirent à être verts mais estiment qu'ils ne peuvent pas se permettre d'acheter des produits biologiques ; réalistes pragmatiques
• Contributeurs principaux : Sceptiques quant à la nécessité d'un changement de comportement ; aspirent à se conformer aux normes sociales ; manque de sensibilisation aux problèmes sociaux et environnementaux
• Résistance à long terme : ont des priorités de vie sérieuses qui priment avant qu'un changement de comportement soit envisagé ; leurs comportements quotidiens ont souvent un faible impact sur l'environnement, mais pour d'autres raisons que la conservation
• Désintéressé : Considérer les écologistes comme une minorité excentrique ; ne pas manifester d’intérêt à changer leur comportement ; être peut-être conscient du changement climatique mais ne pas l’avoir intériorisé au point qu’il entre dans leur processus décisionnel.

L’une des difficultés rencontrées par les entreprises lors de la mise en œuvre de la segmentation dans leurs processus opérationnels est que les segmentations élaborées à partir d’une seule variable de base, par exemple les attitudes, ne sont utiles que pour des fonctions métier spécifiques. Par exemple, les segmentations motivées par des besoins fonctionnels (par exemple « Je veux des appareils électroménagers très silencieux ») peuvent fournir une orientation claire pour le développement de produits, mais n’en disent pas beaucoup sur la manière de positionner les marques, sur les personnes à cibler dans la base de données clients et sur la tonalité du message à transmettre.

La segmentation hybride est une famille d’approches qui aborde spécifiquement ce problème en combinant deux ou plusieurs bases de variables en une seule segmentation. Cette émergence a été motivée par trois facteurs. Tout d’abord, le développement d’algorithmes d’IA et d’apprentissage automatique plus puissants pour aider à attribuer des segmentations aux bases de données clients ; deuxièmement, l’augmentation rapide de l’étendue et de la profondeur des données disponibles pour les organisations commerciales ; troisièmement, la prévalence croissante des bases de données clients parmi les entreprises (qui génère la demande commerciale pour que la segmentation soit utilisée à différentes fins).

Un exemple réussi de segmentation hybride est venu de la société de voyages TUI, qui a développé en 2018 une segmentation hybride utilisant une combinaison de données géodémographiques, d'attitudes de catégorie de haut niveau et de besoins plus spécifiques liés aux vacances. Avant le début des restrictions de voyage liées au Covid-19, ils ont crédité cette segmentation d'avoir généré un chiffre d'affaires supplémentaire de 50 millions de livres sterling sur le seul marché britannique en un peu plus de deux ans.

Facebook a récemment développé ce que le professeur de marketing Mark Ritson décrit comme une segmentation hybride « très impressionnante » utilisant une combinaison de données comportementales, attitudinales et démographiques.

En rupture claire avec le paradigme traditionnel qui se concentre sur une seule base de variables, de nombreux spécialistes du marketing considèrent la segmentation hybride comme marquant le début d'une nouvelle ère dans la segmentation.

Outre les données géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales, les spécialistes du marketing ont parfois recours à d’autres moyens pour segmenter le marché ou développer des profils de segments.

Une génération est définie comme « une cohorte de personnes nées au cours d'une période similaire (15 ans au maximum) qui partagent un âge et un stade de vie comparables et qui ont été façonnées par une période particulière (événements, tendances et évolutions) ». La segmentation générationnelle fait référence au processus de division et d'analyse d'une population en cohortes en fonction de leur date de naissance. La segmentation générationnelle suppose que les valeurs et les attitudes des personnes sont façonnées par les événements clés qui se sont produits au cours de leur vie et que ces attitudes se traduisent par des préférences en matière de produits et de marques.

Les démographes qui étudient l’évolution de la population ne s’accordent pas sur les dates précises de chaque génération. La datation est généralement obtenue en identifiant les pics ou les creux de population, qui peuvent survenir à des moments différents dans chaque pays. Par exemple, en Australie, le boom démographique d’après-guerre a culminé en 1960, tandis qu’il s’est produit un peu plus tard aux États-Unis et en Europe, la plupart des estimations convergeant vers 1964. En conséquence, les baby-boomers australiens sont normalement définis comme ceux nés entre 1945 et 1960, tandis que les baby-boomers américains et européens sont normalement définis comme ceux nés entre 1946 et 1964. Ainsi, les segments générationnels et leurs dates discutés ici doivent être considérés comme des approximations seulement.

Les principaux segments générationnels identifiés par les spécialistes du marketing sont :

• Constructeurs : nés entre 1920 et 1945
• Baby-boomers : nés entre 1946 et 1964
• Génération X : née entre 1965 et 1980
• Génération Y, également connue sous le nom de Millennials ; née entre 1981 et 1996 environ
• Génération Z , également connue sous le nom de Zoomers ; née entre 1997 et 2012

La segmentation culturelle est utilisée pour classer les marchés en fonction de leur origine culturelle. La culture est une dimension majeure du comportement du consommateur et peut être utilisée pour améliorer la connaissance du client et comme composante des modèles prédictifs. La segmentation culturelle permet d'élaborer des communications appropriées pour des communautés culturelles particulières. La segmentation culturelle peut être appliquée aux données client existantes pour mesurer la pénétration du marché dans des segments culturels clés par produit, marque et canal, ainsi que les mesures traditionnelles de récence, de fréquence et de valeur monétaire. Ces repères constituent une base de données importante pour guider l'orientation stratégique et l'activité de campagne tactique, permettant de surveiller les tendances d'engagement au fil du temps.

La segmentation culturelle peut être combinée à d'autres bases, notamment géographiques, afin de cartographier les segments en fonction de l'état, de la région, de la banlieue et du quartier. Cela permet d'obtenir une vue géographique du marché des proportions de population et peut être utile pour sélectionner des locaux bien situés, déterminer les limites territoriales et les activités de marketing locales.

Les données de recensement sont une source précieuse de données culturelles, mais ne peuvent pas être appliquées de manière significative aux individus. L'analyse des noms ( onomastique ) est le moyen le plus fiable et le plus efficace de décrire l'origine culturelle des individus. La précision de l'utilisation de l'analyse des noms comme substitut du contexte culturel en Australie est comprise entre 80 et 85 %, après avoir pris en compte les changements de nom féminins dus au mariage, à des raisons sociales ou politiques ou à l'influence coloniale. L'étendue de la couverture des données sur les noms signifie qu'un utilisateur codera au moins 99 % des individus avec leur origine ancestrale la plus probable.

La segmentation du marché en ligne est similaire aux approches traditionnelles dans la mesure où les segments doivent être identifiables, substantiels, accessibles, stables, différenciables et exploitables. Les données clients stockées dans des systèmes de gestion de données en ligne tels qu'un CRM ou un DMP permettent l'analyse et la segmentation des consommateurs selon un ensemble diversifié d'attributs. Forsyth et al., dans un article intitulé « Internet research », ont regroupé les consommateurs en ligne actifs actuels en six groupes : les simplificateurs, les surfeurs, les négociateurs, les connecteurs, les routiniers et les sportifs. Les segments diffèrent en ce qui concerne les comportements de quatre clients, à savoir :

• Le temps qu’ils passent activement en ligne,
• Le nombre de pages et de sites auxquels ils accèdent,
• Le temps qu'ils passent à consulter activement chaque page,
• Et les types de sites qu’ils visitent.

Par exemple, les simplificateurs représentent plus de 50 % de toutes les transactions en ligne. Leur principale caractéristique est qu'ils ont besoin d'un accès facile (en un clic) aux informations et aux produits ainsi que d'un service facile et rapide concernant les produits. Amazon est un exemple d'entreprise qui a créé un environnement en ligne pour les simplificateurs. Ils « n'aiment pas les e-mails non sollicités, les salles de chat peu attrayantes, les fenêtres pop-up destinées à encourager les achats impulsifs et d'autres fonctionnalités qui compliquent leur expérience en ligne et hors ligne ». Les internautes aiment passer beaucoup de temps en ligne, les entreprises doivent donc proposer une variété de produits et des mises à jour constantes, les négociateurs recherchent le meilleur prix, les connecteurs aiment communiquer avec les autres, les routiniers veulent du contenu et les sportifs aiment les sites de sport et de divertissement.

Une autre décision importante dans le développement de la stratégie de segmentation est la sélection des segments de marché qui feront l'objet d'une attention particulière (appelés marchés cibles ). Le marketeur doit prendre des décisions importantes :

• Quels critères faut-il utiliser pour évaluer les marchés ?
• Combien de marchés faut-il entrer (un, deux ou plus) ?
• Quels segments de marché ont le plus de valeur ?

Lorsqu'un spécialiste marketing pénètre plusieurs marchés, les segments sont souvent appelés marché cible principal et marché cible secondaire. Le marché cible principal est le marché cible choisi comme principal objectif des activités marketing. Le marché cible secondaire est susceptible d'être un segment qui n'est pas aussi important que le marché principal, mais qui présente un potentiel de croissance. Le groupe cible secondaire peut également être constitué d'un petit nombre d'acheteurs qui représentent une proportion relativement élevée du volume des ventes, peut-être en raison de la valeur d'achat ou de la fréquence d'achat.

En termes d’évaluation des marchés, trois considérations fondamentales sont essentielles :

• Taille et croissance du segment
• Attractivité structurelle du segment
• Objectifs et ressources de l'entreprise.

Il n’existe pas de formules permettant d’évaluer l’attractivité des segments de marché et il faut faire preuve de discernement. Il existe des approches permettant d’évaluer l’attractivité globale des segments de marché. La liste suivante énumère une série de questions permettant d’évaluer les segments cibles.

• Quelle est la taille du marché ?
• Le segment de marché est-il suffisamment important pour être rentable ? (La taille du segment peut être mesurée en nombre de clients, mais des mesures supérieures sont susceptibles d'inclure la valeur ou le volume des ventes)
• Le segment de marché est-il en croissance ou en contraction ?
• Quels sont les signes d'une croissance durable ? La croissance observée est-elle durable ?
• Le segment est-il stable dans le temps ? (Le segment doit avoir suffisamment de temps pour atteindre le niveau de performance souhaité)

• Dans quelle mesure les concurrents ciblent-ils ce segment de marché ?
• Les acheteurs ont-ils un pouvoir de négociation sur le marché ?
• Des produits de substitution sont-ils disponibles ?
• Pouvons-nous nous tailler une position viable pour nous différencier de nos concurrents ?
• Dans quelle mesure les membres du segment de marché sont-ils réactifs au programme marketing ?
• Ce segment de marché est-il atteignable et accessible ? (c'est-à-dire concernant la distribution et la promotion)

• Ce segment de marché est-il aligné avec la philosophie opérationnelle de notre entreprise ?
• Avons-nous les ressources nécessaires pour pénétrer ce segment de marché ?
• Avons-nous une expérience préalable avec ce segment de marché ou des segments de marché similaires ?
• Avons-nous les compétences et/ou le savoir-faire pour pénétrer avec succès ce segment de marché ?

Une fois les segments déterminés et les offres distinctes élaborées pour chacun des segments principaux, la tâche suivante du spécialiste marketing consiste à concevoir un programme marketing (également appelé mix marketing) qui trouvera un écho auprès du ou des marchés cibles. L'élaboration du programme marketing nécessite une connaissance approfondie des habitudes d'achat des principaux segments de marché, de leurs points de vente préférés, de leurs habitudes médiatiques et de leur sensibilité aux prix. Le programme marketing de chaque marque ou produit doit être basé sur la compréhension du ou des marchés cibles révélés dans le profil de marché.

Le positionnement est l'étape finale de l'approche de planification STP : Segmentation → Ciblage → Positionnement. Il s'agit d'un cadre de base pour l'élaboration de plans marketing et la définition d'objectifs. Le positionnement fait référence aux décisions sur la manière de présenter l'offre d'une manière qui résonne avec le marché cible. Au cours de la recherche et de l'analyse qui constituent la partie centrale de la segmentation et du ciblage, le spécialiste marketing obtiendra des informations sur ce qui motive les consommateurs à acheter un produit ou une marque. Ces informations feront partie de la stratégie de positionnement.

Selon le gourou de la publicité, David Ogilvy, « Le positionnement est l'acte de concevoir l'offre et l'image de l'entreprise pour occuper une place distinctive dans l'esprit du marché cible. L'objectif est de localiser la marque dans l'esprit des consommateurs pour maximiser le bénéfice potentiel pour l'entreprise. Un bon positionnement de marque aide à guider la stratégie marketing en clarifiant l'essence de la marque, les objectifs qu'elle aide le consommateur à atteindre et la manière dont elle le fait de manière unique. »

La technique connue sous le nom de cartographie perceptuelle est souvent utilisée pour comprendre les représentations mentales des consommateurs concernant les marques d'une catégorie donnée. Traditionnellement, deux variables (souvent, mais pas nécessairement, le prix et la qualité) sont utilisées pour construire la carte. On demande à un échantillon de personnes du marché cible d'expliquer où elles placeraient différentes marques en fonction des variables sélectionnées. Les résultats sont calculés sur la moyenne de tous les répondants et sont représentés sur un graphique, comme illustré dans la figure. La carte finale indique comment le membre moyen de la population perçoit la marque qui compose une catégorie et comment chacune des marques se rapporte aux autres marques de la même catégorie. Bien que les cartes perceptuelles à deux dimensions soient courantes, des cartes multidimensionnelles sont également utilisées.

Il existe différentes approches de positionnement :

1. Contre un concurrent
2. Dans une catégorie
3. Selon les avantages du produit
4. Selon l'attribut du produit
5. Pour une utilisation occasionnelle
6. En fonction des prix, par exemple une marque de luxe ou une marque haut de gamme
7. Pour un utilisateur
8. Symboles culturels, par exemple le Bilby de Pâques australien (comme alternative culturellement appropriée au lapin de Pâques).

La segmentation des marchés d'affaires est plus simple que celle des marchés de consommation. Les entreprises peuvent être segmentées en fonction du secteur d'activité, de la taille de l'entreprise, de la localisation de l'entreprise, du chiffre d'affaires, du nombre d'employés, de la technologie de l'entreprise, de l'approche d'achat ou de toute autre variable pertinente. Les bases de segmentation les plus largement utilisées sur les marchés B2B sont les données géographiques et firmographiques.

Les bases les plus utilisées pour segmenter les marchés commerciaux sont :

La segmentation géographique intervient lorsqu'une entreprise cherche à identifier les marchés géographiques les plus prometteurs sur lesquels pénétrer. Les entreprises peuvent exploiter les produits de type recensement des entreprises publiés par les ministères pour identifier les régions géographiques qui répondent à certains critères prédéfinis.

La firmographie (également connue sous le nom d'emporographie ou de segmentation basée sur les caractéristiques ) est la réponse du monde des affaires à la segmentation démographique. Elle est couramment utilisée sur les marchés interentreprises (environ 81 % des spécialistes du marketing B2B utilisent cette technique). Dans le cadre de cette approche, le marché cible est segmenté en fonction de caractéristiques telles que la taille de l'entreprise, le secteur d'activité ou le taux d'utilisation de l'emplacement, la fréquence d'achat, le nombre d'années d'activité, les facteurs de propriété et la situation d'achat.

Variables firmographiques clés : classification sectorielle standard (SIC) ; taille de l'entreprise (en termes de chiffre d'affaires ou de nombre d'employés), secteur industriel ou localisation (pays et/ou région), taux d'utilisation, fréquence d'achat, nombre d'années d'activité, facteurs de propriété et situation d'achat

L’approche de base de la segmentation basée sur la rétention est qu’une entreprise étiquette chacun de ses clients actifs sur quatre axes :

Risque d'annulation du service de l'entreprise par le client

L'un des indicateurs les plus courants de clients à haut risque est une baisse de l'utilisation des services de l'entreprise. Par exemple, dans le secteur des cartes de crédit, cela peut se traduire par une baisse des dépenses effectuées par un client avec sa carte.

Risque de changement de client vers un concurrent

Il arrive souvent que les clients changent de préférence d'achat pour une marque concurrente. Cela peut se produire pour de nombreuses raisons, dont certaines peuvent être plus difficiles à mesurer. Il est souvent bénéfique pour l'ancienne entreprise d'obtenir des informations utiles, grâce à l'analyse des données, sur les raisons de ce changement de préférence. De telles informations peuvent conduire à des stratégies efficaces pour reconquérir le client ou pour ne pas perdre le client cible en premier lieu.

Intérêt de la fidélisation de la clientèle

Cette détermination se résume à déterminer si le bénéfice post-rétention généré par le client devrait être supérieur au coût engagé pour conserver le client et inclut l'évaluation des cycles de vie du client .

Cette analyse des cycles de vie des clients est généralement incluse dans le plan de croissance d'une entreprise pour déterminer les tactiques à mettre en œuvre pour conserver ou abandonner les clients. Les tactiques couramment utilisées vont de l'offre de remises spéciales aux clients à l'envoi de communications aux clients qui renforcent la proposition de valeur du service donné.

Le choix d'une méthode statistique appropriée pour la segmentation dépend de nombreux facteurs qui peuvent inclure l'approche globale ( a priori ou post-hoc ), la disponibilité des données, les contraintes de temps, le niveau de compétence du spécialiste du marketing et les ressources.

La recherche a priori a lieu lorsque « un cadre théorique est élaboré avant que la recherche ne soit menée ». En d’autres termes, le spécialiste marketing a une idée de la segmentation du marché sur le plan géographique, démographique, psychographique ou comportemental avant d’entreprendre toute recherche. Par exemple, un spécialiste marketing peut vouloir en savoir plus sur les motivations et les caractéristiques démographiques des utilisateurs légers et modérés pour comprendre quelles tactiques pourraient être utilisées pour augmenter les taux d’utilisation. Dans ce cas, la variable cible est connue – le spécialiste marketing a déjà segmenté à l’aide d’une variable comportementale – le statut de l’utilisateur . L’étape suivante consiste à collecter et à analyser les données sur les attitudes des utilisateurs légers et modérés. L’analyse typique comprend des tableaux croisés simples, des distributions de fréquences et parfois une régression logistique ou l’une des nombreuses méthodes propriétaires.

Le principal inconvénient de la segmentation a priori est qu’elle n’explore pas d’autres opportunités pour identifier des segments de marché qui pourraient être plus significatifs.

En revanche, la segmentation post-hoc ne fait aucune hypothèse sur le cadre théorique optimal. Le rôle de l'analyste est plutôt de déterminer les segments les plus significatifs pour un problème ou une situation marketing donnée. Dans cette approche, les données empiriques déterminent la sélection de la segmentation. Les analystes utilisent généralement un type d'analyse de clustering ou de modélisation par équation structurelle pour identifier les segments au sein des données. La segmentation post-hoc s'appuie sur l'accès à des ensembles de données riches, généralement avec un très grand nombre de cas, et utilise des algorithmes sophistiqués pour identifier les segments.

La figure ci-contre illustre comment les segments peuvent être formés à l'aide du clustering ; notez cependant que ce diagramme n'utilise que deux variables, alors qu'en pratique le clustering utilise un grand nombre de variables.

Les spécialistes du marketing font souvent appel à des sociétés d'études commerciales ou à des cabinets de conseil pour effectuer des analyses de segmentation, en particulier s'ils ne disposent pas des compétences statistiques nécessaires pour mener à bien cette analyse. Certaines segmentations, notamment les analyses post-hoc, reposent sur des analyses statistiques sophistiquées.

Les approches et techniques statistiques courantes utilisées dans l’analyse de segmentation comprennent :

• Algorithmes de clustering – méthodes de chevauchement, de non-chevauchement et floues ; par exemple K-means ou autre analyse de cluster
• Analyse conjointe
• Approches d’ensemble – telles que les forêts aléatoires
• Détection automatique des interactions du Chi-carré – un type d’arbre de décision
• Analyse factorielle ou analyse des composantes principales
• Analyse de classe latente – terme générique désignant une classe de méthodes qui tentent de détecter des groupes sous-jacents en fonction de modèles d’association observés
• Régression logistique
• Mise à l'échelle multidimensionnelle et analyse canonique
• Modèles de mélange – par exemple, algorithme d’estimation EM, modèles de mélange fini
• Segmentation basée sur un modèle utilisant la modélisation simultanée et par équations structurelles par exemple LISREL
• D’autres algorithmes tels que les réseaux neuronaux artificiels .

Les spécialistes du marketing utilisent diverses sources de données pour les études de segmentation et le profilage du marché. Les sources d'information typiques comprennent :

• Enregistrements des transactions clients, par exemple valeur de vente par transaction, fréquence d'achat
• Registres des membres des donateurs, par exemple membres actifs, membres en fin d'adhésion, durée de l'adhésion
• Bases de données de gestion de la relation client (CRM)
• Enquêtes internes
• Questionnaires ou formulaires de commentaires remplis par les clients eux-mêmes

• Recherche commandée (lorsque l'entreprise commande une étude de recherche et conserve les droits exclusifs sur les données ; généralement le moyen de collecte de données le plus coûteux)
• Techniques d'exploration de données
• Données de recensement (recensement de la population et des entreprises)
• Comportements d'achat observés
• Agences et ministères gouvernementaux
• Statistiques et enquêtes gouvernementales (par exemple études menées par les ministères du commerce, de l'industrie, de la technologie, etc.)
• Enquêtes omnibus (une enquête standard et régulière avec un ensemble de questions de base sur la démographie et les modes de vie où une personne peut ajouter des ensembles spécifiques de questions sur la préférence ou l'utilisation des produits ; généralement moins coûteuses que les méthodes d'enquête commandées)
• Associations professionnelles/industrielles/associations patronales
• Enquêtes exclusives ou études de suivi (également appelées recherches syndiquées ; études réalisées par des sociétés d'études de marché où les entreprises peuvent acheter le droit d'accéder à une partie de l'ensemble de données)
• Bases de données/logiciels propriétaires

• Acorn – segmentation géo-démographique
• Claritas Prizm – segmentation géodémographique
• CanaCode Lifestyle Clusters - segmentation géodémographique et psychographique
• Experian – segmentation géo-démographique
• Mosaïque – segmentation géo-démographique
• Segments de valeurs de recherche de Roy Morgan -psychographiques/psychométriques
• VALS -psychographique/psychométrique
• Modes de valeurs -psychographiques/psychométriques