Worldlex Wiki En marketing , la proposition de valeur désigne la valeur économique qu'une entreprise ou un produit apporte à son segment de marché cible. Cette expression a été inventée par les consultants de McKinsey, Michael Lanning et Edward Michaels, en 1988.
Les propositions de valeur facilitent la différenciation des produits et leur positionnement sur le marché , et font partie intégrante de la stratégie marketing globale d'une entreprise . La proposition de valeur perçue par le client correspond à la valeur subjective qu'il attribue à un produit ou un service ; elle peut différer de la proposition de valeur élaborée par l'entreprise dans le cadre de sa stratégie marketing.
L'élaboration d'une proposition de valeur peut s'appuyer sur divers outils analytiques, tels que le mix marketing , le tableau de bord prospectif et l'analyse coûts-avantages . Un énoncé de proposition de valeur mentionne généralement le secteur d'activité de l'entreprise, les produits ou services qu'elle propose, sa clientèle cible et les éléments qui la différencient de la concurrence et font de son produit ou service un choix supérieur pour cette clientèle.
Définition
L'expression « proposition de valeur » est attribuée à Michael Lanning et Edward Michaels, qui l'ont employée pour la première fois dans un document interne de 1988 pour le cabinet de conseil McKinsey & Co. Dans ce document, intitulé « Une entreprise est un système de création de valeur », les auteurs définissent la proposition de valeur comme « un énoncé clair et simple des avantages, tangibles et intangibles, que l'entreprise fournira, ainsi que du prix approximatif qu'elle facturera à chaque segment de clientèle pour ces avantages ».
Labeaux définit une proposition de valeur comme un énoncé qui identifie clairement les avantages qu'un client retirera de l'achat d'un produit ou d'un service auprès d'un vendeur. Selon Hassan, cependant, il n'existe pas de définition précise de la proposition de valeur. Concrètement, une proposition de valeur peut être perçue comme un énoncé de positionnement sur le marché qui résume pourquoi un consommateur devrait acheter un produit ou utiliser un service, ou la valeur économique qu'une entreprise ou un produit apporte à son segment de marché.
Les propositions de valeur font partie intégrante de la stratégie commerciale globale d'une entreprise. Kaplan et Norton affirment que « la stratégie repose sur une proposition de valeur différenciée pour le client » . Capon et Hulbert établissent un lien entre le succès des entreprises sur le marché et la valeur qu'elles apportent à leurs clients
Tjan inclut la fourniture de biens de première nécessité comme un autre type de proposition de valeur, par opposition aux simples désirs. Les propositions de valeur peuvent également être catégorisées selon la qualité et le prix du produit :
La proposition de valeur d' un client est la valeur subjective perçue d'un produit ou d'un service, et elle peut différer de la proposition de valeur qu'une entreprise a construite dans le cadre de sa stratégie marketing.
Stratégie et planification
La création d'une proposition de valeur peut être basée sur divers outils analytiques, notamment le mix marketing , le tableau de bord équilibré , et l'analyse coûts-avantages .
Un énoncé de proposition de valeur contient généralement des références au secteur dans lequel l'entreprise opère, aux produits ou services qu'elle vend, à ses clients cibles et aux points qui la différencient des autres marques et font de son produit ou service un choix supérieur pour ces clients.
canevas de proposition de valeur
Une proposition de valeur peut être construite à partir d'une variante du modèle économique, appelée « canevas de proposition de valeur » . Le modèle économique offre une vue d'ensemble du fonctionnement d'une entreprise. Le « canevas de proposition de valeur » se concentre sur un aspect précis : l'adéquation entre un segment de clientèle spécifique et votre offre, en cartographiant les besoins des clients et la réponse que vous leur apportez.
Le canevas de proposition de valeur est une méthode structurée permettant d'aligner une offre (ressources propres) sur les objectifs des clients. Sa planification débute du côté client (à droite) par la définition des besoins et des résultats attendus, puis clarifie les gains (améliorations souhaitées par le client) et les points faibles (frictions, risques ou inefficacités à résoudre). Ces éléments se traduisent souvent par des résultats commerciaux tels qu'une augmentation du chiffre d'affaires, une réduction des coûts ou une amélioration de la qualité et de la fiabilité, selon le contexte client. Le côté organisation (à gauche) spécifie ensuite la réponse : les ressources (produits et services) à proposer, ainsi que les créateurs de gains et les solutions aux points faibles qui répondent aux gains et aux points faibles prioritaires identifiés du côté client du canevas. Cette démarche permet de mettre en évidence les écarts en vérifiant si les ressources actuelles sont suffisantes ou nécessitent un développement. En pratique, les équipes planifient généralement la réponse organisationnelle en partant de la réalité du client, puis mettent en œuvre la solution en développant et en adaptant les capacités internes pour atteindre les résultats escomptés pour le client.
Modèle d'entreprise axé sur la valeur
Le modèle d’entreprise axé sur la valeur décrit quatre étapes relatives au développement d’une proposition de valeur :
- Intention stratégique axée sur la valeur
- proposition de valeur
- Modèle opérationnel axé sur la valeur
- Gestion et exécution axées sur la création de valeur
cycle de valeur
Osterwalder et Pigneur affirment que la proposition de valeur doit être étudiée tout au long de son cycle de vie de valeur, qui comprend cinq étapes :
- Création de valeur
- Appropriation de la valeur
- Consommation de valeur
- Renouvellement de la valeur
- Transfert de valeur
Valeur statut
Capon et Hulbert ont introduit certains facteurs qu'une entreprise doit prendre en considération avant de prendre des décisions en matière de prix, notamment :
- Substituts perçus : différenciation des offres et des prix par rapport aux concurrents.
- Valeur unique : les clients évaluent les avantages et les caractéristiques du produit et perçoivent ces avantages comme une valeur unique offerte exclusivement par l'organisation.
- Prix et qualité : les entreprises doivent tenir compte du fait que les clients rechercheront un rapport qualité/prix positif pour un produit avant de prendre une décision d’achat.
Zeithaml a étudié trois valeurs définies par le consommateur : le prix bas, la qualité et le rapport qualité-prix, et les fonctionnalités. L’étude a conclu que la valeur perçue correspond à l’évaluation globale par le client de l’utilité d’un produit, fondée sur sa perception de ce qui est reçu et de ce qui est offert.
Importance
Lindic et Marques affirment que les propositions de valeur constituent un catalyseur important de l'innovation centrée sur le client. Par exemple, dans le cas d' Amazon , l'innovation découlant de la proposition de valeur a conduit à la diversification et à la transformation de l'entreprise, passant d'une librairie en ligne à un service de vente en ligne. Parallèlement, Kambil soutient que le concept de proposition de valeur est trop vague pour être utile à l'innovation, et que l'innovation est un phénomène qui exige une approche multidisciplinaire pour son analyse, compte tenu de sa complexité intrinsèque.