Conception de vente au détail

Le design de vente au détail est une discipline créative et commerciale qui combine plusieurs domaines d'expertise différents dans la conception et la construction d' espaces de vente au détail . Le design de vente au détail est principalement une pratique spécialisée de l'architecture et de l'aménagement intérieur ; cependant, il intègre également des éléments de design industriel , de design graphique , d'ergonomie et de publicité .

La conception de magasins est une discipline très spécialisée en raison des exigences élevées imposées aux espaces de vente. Étant donné que l'objectif principal d'un espace de vente est de stocker et de vendre des produits aux consommateurs, les espaces doivent être conçus de manière à favoriser une expérience d'achat agréable et sans tracas pour le consommateur. Par exemple, des recherches montrent que les clients hommes et femmes qui ont été accidentellement touchés par derrière par d'autres clients ont quitté un magasin plus tôt que les personnes qui n'avaient pas été touchées et ont évalué les marques de manière plus négative. L'espace doit être spécialement adapté au type de produit vendu dans cet espace ; par exemple, une librairie a besoin de nombreuses grandes étagères pour accueillir de petits produits qui peuvent être classés par catégorie, tandis qu'un magasin de vêtements a besoin d'un espace plus ouvert pour exposer entièrement les produits.

Les espaces de vente au détail, en particulier lorsqu'ils font partie d'une chaîne de vente au détail , doivent également être conçus pour attirer les clients dans l'espace pour faire leurs achats. La devanture doit servir de panneau d'affichage pour le magasin, utilisant souvent de grandes vitrines qui permettent aux clients de voir l'intérieur de l'espace et le produit à l'intérieur. Dans le cas d'une chaîne de vente au détail, les différents espaces doivent être unifiés dans leur conception.

Le design de vente au détail a commencé à se développer au milieu du XIXe siècle, avec des magasins tels que le Bon Marché et le Printemps à Paris , « suivis par Marshall Fields à Chicago, Selfridges à Londres et Macy's à New York ». Ces premiers magasins de conception de vente au détail ont rapidement été poursuivis avec une innovation appelée la chaîne de magasins .

Les premières chaînes de grands magasins connues ont été créées en Belgique en 1868, lorsque Isidore, Benjamin et Modeste Dewachter ont constitué Dewachter frères (Dewachter Brothers) vendant des vêtements prêts-à-porter pour hommes et enfants et des vêtements spécialisés tels que des vêtements d'équitation et des vêtements de plage. L'entreprise a ouvert quatre sites et, en 1904, Maison Dewachter (House of Dewachter) avait des magasins dans 20 villes et villages en Belgique et en France, avec plusieurs magasins dans certaines villes. Le fils aîné d'Isidore, Louis Dewachter, a dirigé la chaîne à son apogée et est également devenu un paysagiste de renommée internationale, peignant sous le pseudonyme de Louis Dewis .

La première chaîne de magasins de détail aux États-Unis a été ouverte au début du XXe siècle par Frank Winfield Woolworth , qui est rapidement devenue une franchise à travers les États-Unis. D'autres chaînes de magasins ont commencé à se développer dans des endroits comme le Royaume-Uni une décennie plus tard, avec des magasins comme Boots . Après la Seconde Guerre mondiale , un nouveau type de bâtiment de conception de vente au détail connu sous le nom de centre commercial a vu le jour. Ce type de bâtiment a suivi deux chemins différents en comparaison entre les États-Unis et l'Europe. Les centres commerciaux ont commencé à être construits en dehors des villes aux États-Unis pour profiter aux familles de banlieue , tandis que l'Europe a commencé à installer des centres commerciaux au milieu des villes. Le premier centre commercial aux Pays-Bas a été construit dans les années 1950, alors que les idées de conception de vente au détail commençaient à se répandre vers l'est.

L'évolution suivante du design de vente au détail a été la création de la boutique dans les années 1960, qui mettait l'accent sur le design de vente au détail géré par des particuliers. Certains des premiers exemples de boutiques sont la boutique Biba créée par Barbara Hulanicki et la ligne de magasins Habitat créée par Terence Conran . L'essor de la boutique a été suivi, au cours des deux décennies suivantes, par une augmentation globale des dépenses de consommation dans le monde développé . Cette augmentation a fait évoluer le design de vente au détail pour compenser l'augmentation de la clientèle et les centres d'intérêt alternatifs. De nombreux magasins de design de vente au détail se sont repensés au cours de la période pour s'adapter à l'évolution des goûts des consommateurs. Ces changements ont abouti d'un côté à la création de multiples « boutiques de créateurs uniques et coûteuses » s'adressant à des créateurs de mode et des détaillants spécifiques.

L'essor d' Internet et de la vente au détail sur Internet à la fin du XXe siècle et au début du XXIe siècle a entraîné un autre changement dans la conception du commerce de détail. De nombreux secteurs différents, non liés à Internet, ont fait appel à la conception du commerce de détail et à ses pratiques pour attirer les acheteurs en ligne vers les magasins physiques, où la conception du commerce de détail peut être utilisée à bon escient.

Un concepteur de vente au détail doit créer une expérience thématique pour le consommateur , en utilisant des repères spatiaux pour divertir et inciter le consommateur à acheter des produits et à interagir avec l'espace. Le succès de leurs conceptions ne se mesure pas à l'aune des critiques de design, mais plutôt aux enregistrements du magasin qui comparent le nombre de piétons à la productivité globale. Les concepteurs de vente au détail ont une conscience aiguë que le magasin et leurs conceptions sont l'arrière-plan de la marchandise et ne sont là que pour représenter et créer le meilleur environnement possible dans lequel refléter la marchandise au groupe de consommateurs cible.

Depuis que l'évolution de la conception des magasins et son impact sur la productivité sont devenus évidents, une série de normalisations dans les techniques et les qualités de conception a été déterminée. Ces normalisations vont des modifications de la perspective de la structure de l'espace, des entrées, des systèmes de circulation, des qualités atmosphériques (lumière et son) et de la matérialité. En explorant ces normalisations dans la conception des magasins, le consommateur bénéficiera d'une expérience thématique qui l'incitera à acheter la marchandise. Il est également important de reconnaître qu'un espace de vente au détail doit combiner des caractéristiques permanentes et non permanentes, qui lui permettent de changer en fonction des besoins du consommateur et des marchandises (par exemple selon la saison).

La structure de l'espace de vente au détail crée les contraintes de la conception globale ; souvent, les espaces existent déjà et ont déjà été utilisés à de nombreuses reprises. C'est à ce stade que la logistique doit être déterminée, les caractéristiques structurelles telles que les colonnes, les escaliers, la hauteur du plafond, les fenêtres et les sorties de secours doivent toutes être prises en compte dans la conception finale. Dans le commerce de détail, 100 % de l'espace doit être utilisé et avoir un but. Le plan d'étage crée la circulation qui contrôle ensuite directement la direction du flux de circulation en fonction de la psychologie étudiée du modèle de mouvement du consommateur dans un espace de vente au détail. La circulation est importante car elle garantit que le consommateur se déplace dans le magasin de l'avant vers l'arrière, le guidant vers les présentoirs importants et finalement vers la caisse. Il existe six aménagements de magasin et plans de circulation de base qui offrent tous une expérience différente :

1. Plan droit : ce plan divise les zones de transition d'une partie du magasin à l'autre en utilisant des murs pour exposer les marchandises. Il conduit également le consommateur à l'arrière du magasin. Cette conception peut être utilisée pour une variété de magasins allant des pharmacies aux magasins de vêtements.
2. Plan de cheminement : il est particulièrement adapté aux grands magasins à un seul niveau. Dans ce plan, le chemin n'est pas obstrué par des équipements de magasin, ce qui guide en douceur le consommateur jusqu'à l'arrière du magasin. Il est particulièrement adapté aux grands magasins de vêtements, car les vêtements seront facilement accessibles.
3. Plan diagonal : utilise une conception périmétrique qui provoque un flux de circulation angulaire. Le caissier est situé dans un emplacement central et facilement accessible. Ce plan est le plus adapté au commerce de détail en libre-service.
4. Plan incurvé : vise à créer un environnement intime et accueillant. Dans ce plan, l'accent est mis sur la structure de l'espace, y compris les murs, les coins et le plafond. Cela est obtenu en rendant la structure incurvée et en la mettant en valeur par des luminaires circulaires au sol. Bien qu'il s'agisse d'une disposition plus coûteuse, elle est plus adaptée aux petits espaces comme les salons et les boutiques.
5. Plan varié : dans ce plan, l'attention est attirée sur des zones d'attention spéciales, ainsi que sur des zones de rangement qui bordent le mur. Ceci est particulièrement adapté aux magasins de vente au détail de chaussures et de bijoux.
6. Plan géométrique : utilise les étagères et les agencements de l'espace de vente pour créer un plan d'étage géométrique et un mouvement de circulation. En abaissant certaines parties du plafond, certaines zones peuvent créer des espaces de vente définis. Cela convient parfaitement aux magasins de vêtements.

Une fois la structure globale et la circulation de l'espace déterminées, l'atmosphère et la thématique de l'espace doivent être créées par l'éclairage, le son, les matériaux et l'image de marque. Ces éléments de conception auront de manière cohérente le plus grand impact sur le consommateur et donc sur le niveau de productivité qui pourrait être atteint.

L'éclairage peut avoir un impact considérable sur l'espace. Il doit être fonctionnel mais aussi compléter la marchandise et souligner les points clés du magasin. L'éclairage doit être superposé et d'une variété d'intensités et de luminaires. Tout d'abord, examinez la lumière naturelle et son impact sur l'espace. La lumière naturelle ajoute de l'intérêt et de la clarté à l'espace ; les consommateurs préfèrent également examiner la qualité de la marchandise à la lumière naturelle. S'il n'y a pas de lumière naturelle, une lucarne peut être utilisée pour l'introduire dans l'espace de vente. L'éclairage du plafond et du toit est la prochaine chose à considérer. Cet éclairage doit baigner les éléments structurels tout en créant des vecteurs qui dirigent le consommateur vers les zones de vente de marchandises clés. La couche suivante doit mettre l'accent sur les zones de vente. Ces lumières doivent être directes mais pas trop vives et dures. Un mauvais éclairage peut provoquer une fatigue oculaire et une expérience inconfortable pour le consommateur. Pour minimiser la possibilité de fatigue oculaire, le rapport de luminance doit diminuer entre les zones de vente de marchandises. La couche suivante complétera et mettra l'accent sur la marchandise ; cet éclairage doit être flatteur pour la marchandise et le consommateur. La dernière couche consiste à installer un éclairage fonctionnel tel que des panneaux de sortie clairs.

L'ambiance peut ensuite être développée au sein de l'atmosphère par le son et l'audio, la musique diffusée dans le magasin doit refléter ce qui attirerait votre marché cible, cela serait également développé par la marchandise commercialisée. Dans un magasin de lingerie, la musique doit être douce, féminine et romantique ; alors que dans un rayon technologique, la musique serait plus entraînante et plus masculine.

La matérialité est un autre outil de vente clé, les choix effectués doivent non seulement être esthétiques et convaincants, mais aussi fonctionnels avec un besoin minimal d'entretien. Les espaces de vente au détail sont des zones de trafic élevé et sont donc exposés à une usure importante, ce qui signifie que les finitions possibles des matériaux doivent être durables. La chaleur d'un matériau rendra l'espace plus accueillant, un sol ferme et quelque peu flottant sera plus confortable pour le consommateur et lui permettra ainsi de prendre plus de temps pour explorer le magasin. En changeant les matériaux dans tout le magasin, des zones/zones peuvent être définies, par exemple en faisant le chemin d'un matériau et en le contrastant avec un autre pour les zones de vente, cela aide à guider le consommateur à travers le magasin. La couleur est également importante à prendre en compte, elle ne doit pas dominer ou se heurter à la marchandise, mais plutôt créer un arrière-plan complémentaire pour la marchandise. Comme la marchandise change selon les saisons, les couleurs intérieures ne doivent pas être basées sur la tendance mais plutôt avoir un attrait intemporel comme les couleurs neutres.

L'image de marque visuelle du magasin garantira une expérience mémorable pour le consommateur une fois qu'il aura quitté le magasin, en s'assurant qu'il voudra y revenir. Le facteur clé est la cohérence de l'image de marque extérieure et de la signalisation qui doivent se poursuivre à l'intérieur, elles doivent attirer, stimuler et dramatiser le magasin. Pour assurer la cohérence, la police doit être cohérente avec la taille de la police qui change. L'image de marque intérieure doit permettre au consommateur de s'orienter facilement dans le magasin, le placement approprié des panneaux de vente attirera le consommateur et montrera exactement où se trouve le caissier. L'image de marque doit refléter la nature de la marchandise et ce qui attirerait le marché cible.

L'élément final d'un espace de vente bien conçu est la mise en scène de la perspective du consommateur . Le rôle du concepteur de vente au détail est de contrôler totalement la vue que le consommateur aura de l'espace de vente. De l'extérieur d'un magasin de vente au détail, le consommateur doit avoir une vue claire et dégagée sur l'intérieur.