Témoignage

En promotion et en publicité , un témoignage ou une démonstration consiste en une déclaration écrite ou orale d'une personne vantant les mérites d'un produit . Le terme « témoignage » s'applique le plus souvent aux discours de vente attribués aux citoyens ordinaires, tandis que le mot « recommandation » s'applique généralement aux discours de célébrités . Les témoignages peuvent faire partie du marketing communautaire .

Les annonceurs ont tenté de quantifier et de qualifier l’utilisation de célébrités dans leurs campagnes marketing en évaluant la notoriété générée, l’attrait et la pertinence de l’image d’une marque et l’ influence de la célébrité sur le comportement d’achat des consommateurs .

Les réseaux sociaux comme Twitter sont devenus de plus en plus pour les célébrités qui souhaitent promouvoir des marques et tenter d'influencer le comportement d'achat. Selon une étude de Zenith, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux se sont élevées à 29 milliards de dollars en 2016 et devraient atteindre 50 milliards de dollars en 2019. Les sociétés de publicité et de marketing sponsorisent des célébrités pour qu'elles tweetent et influencent des milliers (parfois des millions) de leurs abonnés afin qu'ils achètent des produits de marque. Par exemple, Ryan Seacrest (un présentateur américain) est payé pour promouvoir les produits Ford. Les entreprises qui paient des célébrités pour qu'elles tweetent à leur place adhèrent à la théorie de l'influence de Malcolm Gladwell .

Les publicités pour des produits pharmaceutiques ont connu un grand succès en Chine , où le consumérisme croissant fait de l'achat d'un produit pharmaceutique un symbole de statut social. Le 1er août 2007, des lois ont été adoptées interdisant aux professionnels de la santé et aux personnalités publiques telles que les stars de cinéma ou les chanteurs pop d'apparaître dans des publicités pour des médicaments ou des compléments alimentaires . Un porte-parole a déclaré : « Une célébrité apparaissant dans une publicité pour des médicaments est plus susceptible d'induire les consommateurs en erreur. Par conséquent, l'État doit envisager de contrôler les publicités médicales et de renforcer la gestion des célébrités nationales apparaissant dans des publicités médicales. »

Les témoignages de clients non célèbres sont utilisés efficacement en marketing depuis aussi longtemps que le marketing existe. Un client passé ou actuel présentera un témoignage formel de « bouche à oreille » qu'une entreprise peut utiliser dans le marketing et pour établir la confiance avec de futurs clients. Les témoignages sont incroyablement efficaces lorsqu'ils sont considérés comme vrais, mais le défi consiste à faire croire au public que les témoignages présentés par une entreprise sont donnés par de vraies personnes et non fabriqués par l'entreprise elle-même. Malgré cela, les témoignages, les critiques et les études de cas sont toujours considérés par la plupart des experts en marketing comme le moyen le plus efficace de commercialiser et de gagner la confiance de la marque par les petites et moyennes entreprises.

Les témoignages ont atteint un niveau d'importance sans précédent, car Internet regorge désormais d'avis (synonymes de témoignages). Des sites Web tels que Yelp! , Google Maps , TripAdvisor et bien d'autres sont devenus des lieux incontournables pour les personnes qui recherchent des avis/témoignages d'autres clients sur une entreprise en particulier. Pour mettre en perspective la croissance de ce secteur, par exemple, la croissance de Yelp.com à elle seule peut être notée : Yelp.com comptait plus de 71 millions de visiteurs uniques par mois en janvier 2012.

Instagram est de plus en plus utilisé pour diffuser des témoignages sur des produits et des lieux. Cela se fait en utilisant la fonction de marquage qui renvoie directement à la marque d'origine ou au lieu particulier où la photo a été prise. De plus, la description des images est également utilisée pour rédiger soit la critique, soit les phrases qui complètent le produit ou le lieu. Les utilisateurs ayant un grand nombre d'abonnés sont généralement ciblés par des demandes d'accord de parrainage visant à créer ces publications de témoignages, où en retour, l'utilisateur reçoit une commission pour « faire la publicité » du lieu ou du produit. Cependant, on ne peut parler d'accord de parrainage que lorsque l'entreprise ou la marque contacte directement l'utilisateur pour créer une telle publication de témoignage, et que l'utilisateur reçoit une commission. Cela devient une tendance en Indonésie , en particulier parmi les utilisateurs comptant au moins mille abonnés, où certains sont désormais connus pour publier des photos à des fins publicitaires.

L'inconvénient d'une importance aussi explosive dans ce domaine est la quantité massive de fraudes sous forme de faux avis ou de spam d'opinion , de témoignages qui ne sont pas authentiques. Souvent, un propriétaire d'entreprise ouvre plusieurs adresses e-mail, puis des comptes Yelp correspondants et rédige une multitude de témoignages provenant apparemment de nombreux clients de ladite entreprise. De même, le même propriétaire peut également rédiger des avis négatifs sur des concurrents. D'après un article du New York Times sur le même sujet, « Sur un autre forum, Digital Point , un internaute a écrit : « Je paierai pour des commentaires positifs sur TripAdvisor. » Un article sur Craigslist proposait ceci : « Si vous avez un compte Yelp actif et que vous souhaitez gagner de l'argent très facilement, veuillez répondre. » Il existe des dizaines de milliers d'annonces sur Internet de personnes vous demandant d'écrire de faux avis sur leur entreprise et de personnes proposant de faire de même. » Cependant, il existe des moyens légitimes et légaux pour les propriétaires d'entreprise de constituer leur portefeuille d'avis, comme mentionner aux clients qu'ils apprécient les commentaires honnêtes et leur fournir ensuite les instructions appropriées sur l'endroit où ils peuvent évaluer l'entreprise.

Il y a également eu des allégations selon lesquelles les sites d'avis eux-mêmes seraient prêts à manipuler les avis en échange de l'achat d'abonnements publicitaires par des entreprises, une action collective ayant été déposée contre Yelp à cet effet en février 2010.

Les recherches menées par Martin, Wentzel et Tomczak (2008) ont montré que l'efficacité des témoignages dépend du degré d'influence des consommateurs sur la pression normative et de la qualité des caractéristiques du produit mises en avant. Les résultats ont montré que les personnes influencées par la pression des pairs accordent plus d'importance au témoignage qu'aux informations sur les attributs. En revanche, les personnes qui ignorent les opinions des autres sont davantage influencées par les informations sur les attributs.

La Federal Trade Commission (FTC) a constaté qu'un nombre alarmant de témoignages publiés par des entreprises américaines étaient en réalité fictifs et trompeurs. En décembre 2009, elle a introduit un nouvel ensemble de règles régissant les témoignages. En substance, il est désormais illégal d'utiliser des témoignages qui « ... induisent les consommateurs en erreur et affectent leur comportement ou leurs décisions concernant le produit ou le service ». Cependant, malgré les nouvelles réglementations, les consommateurs en ligne considèrent souvent les témoignages avec un degré élevé de scepticisme. Des entreprises du secteur privé ont commencé à proposer des services de vérification de témoignages pour aider les consommateurs à vérifier l'authenticité des témoignages affichés.