Comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est l'étude des individus, des groupes ou des organisations et de toutes les activités associées à l' achat , à l'utilisation et à l'élimination de biens et de services . Le comportement du consommateur consiste à déterminer comment les émotions , les attitudes et les préférences du consommateur affectent le comportement d'achat . Le comportement du consommateur est apparu dans les années 1940-1950 en tant que sous-discipline distincte du marketing , mais est devenu une science sociale interdisciplinaire qui mélange des éléments de psychologie , de sociologie , d'anthropologie sociale , d'anthropologie , d'ethnographie , d'ethnologie , de marketing et d'économie (en particulier d'économie comportementale ).

L'étude du comportement du consommateur étudie formellement les qualités individuelles telles que la démographie , les modes de vie de la personnalité et les variables comportementales (taux d'utilisation, occasion d'utilisation, fidélité , défense de la marque et volonté de fournir des références ), dans le but de comprendre les désirs et les habitudes de consommation des individus . Le comportement du consommateur étudie également les influences exercées sur le consommateur par les groupes sociaux tels que la famille, les amis, les sports et les groupes de référence, ainsi que par la société en général ( influenceurs de marque , leaders d'opinion ).

En raison du caractère imprévisible du comportement des consommateurs, les spécialistes du marketing et les chercheurs utilisent l'ethnographie, les neurosciences du consommateur et l'apprentissage automatique, ainsi que les bases de données de gestion de la relation client (CRM), pour analyser les habitudes des clients. Les données exhaustives de ces bases de données permettent un examen détaillé des facteurs influençant la fidélité des clients, les intentions de réachat et d'autres comportements tels que la recommandation et le fait de devenir des défenseurs de la marque. De plus, ces bases de données facilitent la segmentation du marché , en particulier la segmentation comportementale, permettant la création de stratégies marketing hautement ciblées et personnalisées .

Dans les années 1940 et 1950, le marketing était dominé par les écoles de pensée dites classiques , très descriptives et largement basées sur des études de cas, avec un recours occasionnel aux méthodes d'entretien. À la fin des années 1950, deux rapports importants critiquaient le marketing pour son manque de rigueur méthodologique, en particulier pour son incapacité à adopter des méthodes de recherche en sciences comportementales orientées vers les mathématiques. Le terrain était propice pour que le marketing devienne plus interdisciplinaire en adoptant une perspective comportementaliste du consommateur.

À partir des années 1950, le marketing a commencé à s’éloigner de l’économie pour se tourner vers d’autres disciplines, notamment les sciences du comportement, dont la sociologie , l’anthropologie et la psychologie clinique . Cela a donné lieu à un nouvel accent mis sur le client en tant qu’unité d’analyse. En conséquence, de nouvelles connaissances substantielles ont été ajoutées à la discipline du marketing, notamment des idées telles que le leadership d’opinion , les groupes de référence et la fidélité à la marque . La segmentation du marché , en particulier la segmentation démographique basée sur l’indice de statut socioéconomique (SES) et le cycle de vie des ménages, est également devenue à la mode. Avec l’ajout du comportement du consommateur, la discipline du marketing a fait preuve d’une sophistication scientifique croissante en ce qui concerne le développement de théories et les procédures de test.

Au début, le comportement du consommateur était fortement influencé par la recherche sur la motivation, qui avait amélioré la compréhension des clients et avait été largement utilisée par les consultants du secteur de la publicité et également dans la discipline de la psychologie dans les années 1920, 1930 et 1940. Dans les années 1950, le marketing a commencé à adopter des techniques utilisées par les chercheurs en motivation, notamment les entretiens approfondis, les techniques projectives, les tests d'aperception thématique et une gamme de méthodes de recherche qualitative et quantitative . Plus récemment, les chercheurs ont ajouté un nouvel ensemble d'outils, notamment l'ethnographie, les techniques de photo-élicitation et les entretiens phénoménologiques . En plus de cela, la recherche contemporaine a approfondi les complexités du comportement du consommateur, en intégrant des approches innovantes telles que les études de neuroimagerie et l'analyse des mégadonnées. Ces outils modernes offrent des informations plus approfondies sur les motivations subconscientes des consommateurs et les processus de prise de décision. Aujourd’hui, le comportement du consommateur (ou CB comme on l’appelle affectueusement) est considéré comme une sous-discipline importante du marketing et est inclus comme unité d’étude dans presque tous les programmes de marketing de premier cycle.

Le comportement du consommateur désigne « toutes les activités associées à l'achat, à l'utilisation et à l'élimination de biens et de services, y compris les réponses émotionnelles, mentales et comportementales du consommateur qui précèdent ou suivent ces activités ». Le terme consommateur peut désigner des consommateurs individuels ainsi que des consommateurs organisationnels et, plus spécifiquement, « un utilisateur final, et pas nécessairement un acheteur, dans la chaîne de distribution d'un bien ou d'un service ». Le comportement du consommateur concerne :

• activités d'achat : l'achat de biens ou de services ; la manière dont les consommateurs acquièrent des produits et des services, et toutes les activités menant à une décision d'achat, y compris la recherche d'informations, l'évaluation des biens et des services et les méthodes de paiement, y compris l'expérience d'achat
• activités d'utilisation ou de consommation : concerne le qui, où, quand et comment de la consommation et l'expérience d'utilisation, y compris les associations symboliques et la manière dont les biens sont distribués au sein des familles ou des unités de consommation
• activités d'élimination : concerne la manière dont les consommateurs éliminent les produits et les emballages ; peut également inclure des activités de revente telles qu'eBay et les marchés de l'occasion

Les réponses des consommateurs peuvent être :

• réponses émotionnelles (ou affectives) : se réfèrent à des émotions telles que des sentiments ou des humeurs,
• réponses mentales (ou cognitives ) : se réfèrent aux processus de pensée du consommateur, à ses
• réponses comportementales (ou conatives) : se réfèrent aux réponses observables du consommateur par rapport à l'achat et à l'élimination de biens ou de services.

Selon l' American Marketing Association , le comportement du consommateur peut être défini comme « l'interaction dynamique de l'affect et de la cognition, du comportement et des événements environnementaux par lesquels les êtres humains mènent les aspects d'échange de leur vie ».

En tant que domaine d'étude, le comportement du consommateur est une science sociale appliquée . L'analyse du comportement du consommateur est « l'utilisation de principes comportementaux, généralement acquis de manière expérimentale, pour interpréter la consommation économique humaine ». En tant que discipline, le comportement du consommateur se situe à l'intersection de la psychologie économique et de la science du marketing.

Comprendre le comportement d’achat et de consommation est un enjeu majeur pour les spécialistes du marketing. Le comportement du consommateur, dans son sens le plus large, consiste à comprendre à la fois comment les décisions d’achat sont prises et comment les produits ou services sont consommés ou expérimentés. Les consommateurs sont des décideurs actifs. Ils décident de ce qu’ils achètent, souvent en fonction de leur revenu disponible ou de leur budget. Ils peuvent modifier leurs préférences en fonction de leur budget et d’une série d’autres facteurs.

Certaines décisions d'achat impliquent des processus longs et détaillés qui incluent une recherche d'informations approfondie pour choisir entre des alternatives concurrentes. D'autres décisions d'achat, dans la pratique des consommateurs, doivent prendre des décisions très complexes, souvent basées sur un manque de temps, de connaissances ou de capacité de négociation. Comme les achats impulsifs ou les achats habituels, sont effectués presque instantanément avec peu ou pas d'investissement en temps ou en effort dans la recherche d'informations.

Certaines décisions d'achat sont prises par des groupes (comme des familles, des ménages ou des entreprises) tandis que d'autres sont prises par des individus. Lorsqu'une décision d'achat est prise par un petit groupe, comme un ménage, différents membres du groupe peuvent être impliqués à différentes étapes du processus de décision et peuvent jouer différents rôles. Par exemple, une personne peut suggérer la catégorie d'achat, une autre peut rechercher des informations relatives au produit tandis qu'une autre encore peut se rendre physiquement au magasin, acheter le produit et le ramener chez elle. Il est courant de réfléchir aux types de rôles décisionnels, tels que :

L'initiateur

la personne qui propose une marque (ou un produit) contre rémunération (quelque chose en retour) ;

L'influenceur

quelqu'un qui recommande une marque donnée ;

Le décideur

la personne qui prend la décision d’achat finale ;

L'Acheteur

celui qui le commande ou l’achète physiquement ;

L'utilisateur

la personne qui utilise ou consomme le produit.

Pour la plupart des décisions d’achat, chacun des rôles décisionnels doit être joué, mais pas toujours par la même personne. Par exemple, dans le cas d’une famille qui doit prendre une décision concernant un restaurant, un parent peut initier le processus en laissant entendre qu’il est trop fatigué pour cuisiner. Les enfants ont une influence importante sur la décision d’achat globale, mais les deux parents peuvent agir en tant que décideurs conjoints, jouant un rôle de gardien en rejetant les alternatives inacceptables et en encourageant les alternatives plus acceptables. L’importance des enfants en tant qu’influenceurs dans un large éventail de contextes d’achat ne doit jamais être sous-estimée et le phénomène est connu sous le nom de « pouvoir de harcèlement » .

Pour aborder les processus mentaux utilisés dans les décisions d'achat, certains auteurs utilisent le concept de la boîte noire , qui représente les processus cognitifs et affectifs utilisés par un consommateur lors d'une décision d'achat. Le modèle de décision situe la boîte noire dans un environnement plus large qui montre l'interaction des stimuli externes et internes (par exemple, les caractéristiques du consommateur, les facteurs situationnels, les influences marketing et les facteurs environnementaux) ainsi que les réponses du consommateur. Le modèle de la boîte noire est lié à la théorie de la boîte noire du behaviorisme , où l'accent s'étend au-delà des processus se produisant à l'intérieur du consommateur et inclut également la relation entre les stimuli et la réponse du consommateur.

Le modèle de décision suppose que les décisions d'achat ne se produisent pas dans le vide. Au contraire, elles se produisent en temps réel et sont affectées par d'autres stimuli, notamment les stimuli environnementaux externes et la situation momentanée du consommateur. Les éléments du modèle comprennent les stimuli interpersonnels (entre les personnes) ou intrapersonnels (au sein des personnes), les stimuli environnementaux et les stimuli marketing. Les stimuli marketing comprennent les actions planifiées et réalisées par les entreprises, tandis que les stimuli environnementaux comprennent les actions ou les événements se produisant dans l'environnement opérationnel plus large et incluent les dimensions sociales, économiques, politiques et culturelles. En outre, la boîte noire de l'acheteur comprend les caractéristiques de l'acheteur et le processus de décision, qui influencent les réponses de l'acheteur.

La première étape du processus de décision d'achat commence par la reconnaissance du problème (également appelée « besoin de catégorie » ou « éveil du besoin »). C'est à ce moment-là que le consommateur identifie un besoin, généralement défini comme la différence entre l'état actuel du consommateur et son état souhaité ou idéal. Une façon plus simple de penser à la reconnaissance du problème est de dire que c'est à ce moment-là que le consommateur décide qu'il est « sur le marché » pour un produit ou un service qui répond à un besoin ou à une envie. La force du besoin sous-jacent détermine l'ensemble du processus de décision.

Les théoriciens identifient trois grandes classes de situations de résolution de problèmes pertinentes pour la décision d’achat :

Résolution approfondie des problèmes

Achats qui justifient une réflexion plus approfondie, une recherche d'information plus poussée et une évaluation des alternatives. Il s'agit généralement d'achats coûteux ou d'achats à forte visibilité sociale, par exemple la mode ou les voitures.

Résolution de problèmes limitée

Achats connus ou familiers, achats réguliers, rachats directs. Articles généralement à bas prix.

Résolution routinière des problèmes

Achats répétés ou achats habituels

Les consommateurs prennent conscience d’un problème de diverses manières, notamment :

Rupture de stock/Épuisement naturel

Lorsqu'un consommateur a besoin de reconstituer ses stocks d'un bien consommable, par exemple en cas de rupture de lait ou de pain.

Achat régulier

Lorsqu'un consommateur achète régulièrement un produit, par exemple un journal ou un magazine.

Insatisfaction

Lorsqu'un consommateur n'est pas satisfait du produit ou du service actuel.

Nouveaux besoins ou désirs

Les changements de mode de vie peuvent déclencher l’identification de nouveaux besoins, par exemple l’arrivée d’un bébé peut inciter à l’achat d’un lit bébé, d’une poussette et d’un siège auto pour le bébé.

Produits connexes

L'achat d'un produit peut entraîner le besoin d'accessoires, de pièces de rechange ou de biens et services complémentaires. Par exemple, l'achat d'une imprimante entraîne le besoin de cartouches d'encre ; l'achat d'un appareil photo numérique entraîne le besoin de cartes mémoire.

Reconnaissance des problèmes induite par le marketing

Lorsque l'activité marketing persuade les consommateurs d'un problème (généralement un problème dont le consommateur n'avait pas conscience), le contenu consommé consciemment et inconsciemment dans les médias traditionnels et sociaux joue un rôle important de stimulus pour la reconnaissance par le consommateur d'un nouveau besoin.

Nouveaux produits ou catégories

Lorsque les consommateurs découvrent de nouveaux produits innovants qui offrent un moyen supérieur de répondre à un besoin, les technologies disruptives telles que l'avènement des appareils de communication sans fil peuvent déclencher un besoin pour une pléthore de produits tels qu'une nouvelle souris ou une nouvelle imprimante.

Au cours des étapes de recherche et d'évaluation des informations, le consommateur suit des processus conçus pour arriver à un certain nombre de marques (ou de produits) qui représentent des alternatives d'achat viables. En général, les consommateurs effectuent d'abord une recherche interne et parcourent leur mémoire pour trouver des marques appropriées. L' ensemble évoqué est l'ensemble des marques qu'un consommateur peut extraire de sa mémoire et est généralement un très petit ensemble de 3 à 5 alternatives. Les consommateurs peuvent choisir de compléter le nombre de marques dans l'ensemble évoqué en effectuant une recherche externe en utilisant des sources telles qu'Internet, les sites Web des fabricants/marques, les achats, les critiques de produits, les recommandations de pairs, etc. La disponibilité de l'information a augmenté le niveau d'information des consommateurs : le degré auquel ils savent ce qui est disponible sur le marché, avec quels attributs précis et à quel prix précis.

Le fait qu'un consommateur connaisse une marque ne signifie pas nécessairement qu'il envisage de l'acheter. Par exemple, le consommateur peut connaître certaines marques, mais ne pas être favorable à leur égard (ce que l'on appelle l' ensemble inepte ). Ces marques seront généralement exclues de toute évaluation ultérieure en tant qu'options d'achat. Pour d'autres marques, le consommateur peut avoir des sentiments indifférents (l' ensemble inerte ). Lorsque le consommateur s'approche de l'achat réel, il distille la liste mentale des marques en un ensemble d'alternatives qui représentent des options d'achat réalistes, appelé ensemble de considération . Par définition, l'ensemble de considération fait référence au « petit ensemble de marques auxquelles un consommateur prête une attention particulière lorsqu'il prend une décision d'achat ». Cela conduit finalement à un ensemble de choix qui comprend les alternatives qui sont de solides prétendants à l'achat.

Les noms de marques spécifiques entrent dans l'ensemble de considération du consommateur en fonction de la mesure dans laquelle ils répondent aux objectifs d'achat du consommateur et/ou de la saillance ou de l'accessibilité de la marque au moment de la décision d'achat. Par conséquent, les noms de marques les plus mémorables sont plus susceptibles d'être accessibles. Traditionnellement, l'un des principaux rôles de la publicité et de la promotion était d'augmenter la probabilité qu'un nom de marque soit inclus dans l'ensemble évoqué par le consommateur. L'exposition répétée aux noms de marques par le biais d'une publicité intensive était la principale méthode pour accroître la notoriété de la marque . Cependant, l'avènement d'Internet signifie que les consommateurs peuvent obtenir des informations sur la marque/le produit à partir d'une multitude de plateformes différentes. Dans la pratique, l' ensemble de considération a pris une plus grande importance dans le processus de décision d'achat car les consommateurs ne dépendent plus totalement de la mémoire. C'est ce qu'on appelle le marketing, qui pourrait être défini comme « le processus par lequel les entreprises créent de la valeur pour les clients et construisent de solides relations avec eux, afin de capter de la valeur auprès des clients en retour. » Cette définition implique fortement que la relation est fondée sur un échange et la « création » de valeur. Cela signifie qu'un besoin est créé pour un consommateur, le produit lui étant présenté ou annoncé, à travers une étude analytique des modes de consommation de l'utilisateur, de ses comportements et de ses habitudes. Cela implique pour les spécialistes du marketing que les informations pertinentes sur la marque doivent être diffusées aussi largement que possible et incluses dans tout forum où les consommateurs sont susceptibles de rechercher des informations sur un produit ou une marque, qu'il s'agisse de médias traditionnels ou de canaux de médias numériques. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent avoir une compréhension approfondie des points de contact typiques du consommateur .

L'évaluation du consommateur peut être considérée comme une étape distincte. L'évaluation peut également se produire en continu tout au long du processus de décision. Les consommateurs évaluent les alternatives en termes d' avantages fonctionnels (également appelés utilitaires ) et psychosociaux (également appelés valorisants ou symboliques ) offerts.

• Les avantages fonctionnels sont les résultats tangibles qui peuvent être ressentis par le consommateur, tels que le goût ou l’apparence physique.
• Les avantages psychosociaux sont les résultats les plus abstraits ou les attributs liés à la personnalité d'une marque, tels que la valeur sociale qui pourrait découler du port d'un costume coûteux ou d'une marque de créateur ou de la conduite d'une voiture « sexy ».

L'image de marque (ou personnalité de la marque) est un attribut psychosocial important. Les consommateurs peuvent avoir des croyances positives et négatives à propos d'une marque donnée. De nombreuses recherches suggèrent que les consommateurs sont prédisposés à l'égard des marques dont la personnalité correspond à la leur et qu'une bonne correspondance peut affecter la préférence pour la marque, le choix de la marque, la satisfaction à l'égard d'une marque, l'engagement et la fidélité à la marque, et la propension du consommateur à faire des recommandations de bouche à oreille positives. La branche du comportement du consommateur qui étudie la correspondance entre la personnalité d'une marque et la personnalité du consommateur est connue sous le nom de recherche sur l'autocongruence. La présence d'une marque sur les médias sociaux joue un rôle énorme à ce stade, avec l'effet décrit comme « Pensez aux médias classiques comme une rue à sens unique où vous pouvez lire un journal ou écouter un reportage à la télévision, mais vous avez une capacité très limitée à donner votre avis sur le sujet. Les médias sociaux, en revanche, sont une rue à double sens qui vous donne également la possibilité de communiquer. » Les croyances des consommateurs sur une marque ou une catégorie de produits peuvent varier en fonction d'une série de facteurs, notamment l'expérience antérieure du consommateur et les effets de la perception sélective, de la distorsion et de la rétention. Les consommateurs qui sont moins informés sur une catégorie ont tendance à évaluer une marque en fonction de ses caractéristiques fonctionnelles. Cependant, lorsque les consommateurs deviennent plus informés, les attributs fonctionnels diminuent et les consommateurs traitent des informations plus abstraites sur la marque, notamment les aspects liés à soi-même.

L'organisation marketing doit avoir une compréhension approfondie des avantages les plus appréciés par les consommateurs et donc des attributs les plus importants en termes de décision d'achat du consommateur. Elle doit également surveiller les autres marques dans l'ensemble de considération du client pour optimiser la planification de sa propre marque. Lors de l'évaluation des alternatives, le consommateur classe ou évalue les mérites relatifs des différentes options disponibles. Aucun processus d'évaluation universel n'est utilisé par les consommateurs dans toutes les situations d'achat. Au lieu de cela, les consommateurs génèrent des critères d'évaluation différents en fonction de chaque situation d'achat unique. Les médias sociaux permettent en outre aux consommateurs de partager leurs points de vue avec leurs pairs sur le produit qu'ils cherchent à acheter. De cette façon, les consommateurs peuvent évaluer les côtés positifs et négatifs de chaque alternative et décider encore plus facilement du meilleur produit à acheter. Ainsi, les attributs d'évaluation pertinents varient selon les différents types de consommateurs et les contextes d'achat. Par exemple, les attributs importants pour évaluer un restaurant incluraient la qualité de la nourriture, le prix, l'emplacement, l'atmosphère, la qualité du service et la sélection du menu. Les consommateurs, en fonction de leurs caractéristiques géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales, décideront des attributs qui sont importants pour eux. Les clients potentiels à la recherche d'une expérience culinaire agréable peuvent être prêts à parcourir de plus grandes distances pour fréquenter un restaurant gastronomique par rapport à ceux qui souhaitent un repas rapide dans un restaurant plus utilitaire. Après avoir évalué les différents attributs du produit, le consommateur classe chaque attribut ou avantage du plus important au moins important. Ces priorités sont directement liées aux besoins et aux désirs du consommateur. Ainsi, le consommateur arrive à un score pondéré pour chaque produit ou marque qui représente l'évaluation subjective du consommateur des scores d'attributs individuels pondérés en fonction de leur importance. À l'aide de ces scores, il arrive à un score mental total ou à un classement pour chaque produit/marque considéré.

Une fois les alternatives évaluées, le consommateur renforce sa détermination à passer à l'acte d'achat. Par exemple, le consommateur peut se dire : « Oui, j'achèterai la marque X un jour. » Cette auto-instruction d'achat est connue sous le nom d' intention d'achat. Les intentions d'achat sont un indicateur fiable mais imparfait des ventes. Parfois, les intentions d'achat ne se traduisent tout simplement pas par un achat réel, ce qui peut signaler un problème de marketing. Par exemple, un consommateur peut souhaiter acheter un nouveau produit, mais ne pas connaître les points de vente qui le proposent, de sorte que l'achat ne peut pas être effectué. La mesure dans laquelle les intentions d'achat se traduisent par des ventes réelles est connue sous le nom de taux de conversion des ventes .

Les entreprises utilisent diverses techniques pour améliorer les taux de conversion. L'offre de conditions de crédit ou de paiement faciles peut encourager l'achat. Les promotions de vente telles que la possibilité de recevoir une prime ou de participer à un concours peuvent inciter à acheter maintenant plutôt que de reporter les achats à une date ultérieure. Les messages publicitaires avec un appel à l'action fort sont un autre dispositif utilisé pour convertir les clients. Un appel à l'action est tout dispositif conçu pour encourager la vente immédiate. En général, un appel à l'action comprend un libellé spécifique dans une publicité ou un argumentaire de vente qui utilise des verbes impératifs tels que « Achetez maintenant ! » ou « N'attendez pas ! ». D'autres types d'appels à l'action peuvent fournir aux consommateurs de bonnes raisons d'acheter immédiatement, comme une offre qui n'est disponible que pour une durée limitée (par exemple, « L'offre doit expirer bientôt » ; « Stocks limités disponibles ») ou une offre spéciale généralement accompagnée d'une contrainte de temps (par exemple, « Commandez avant minuit pour recevoir un cadeau gratuit avec votre commande » ; « Deux pour le prix d'un pour les 50 premiers appelants uniquement »). En outre, la commodité du service permet d’économiser des efforts, dans la mesure où elle minimise les activités que les clients peuvent entreprendre pour acheter des biens et des services. La clé d’un appel à l’action efficace est de fournir aux consommateurs des raisons convaincantes d’acheter rapidement plutôt que de reporter leurs décisions d’achat.

Lorsque les consommateurs se rapprochent de la décision d'achat, ils sont plus susceptibles de s'appuyer sur des sources d'information personnelles. Pour cette raison, les représentants commerciaux personnels doivent être bien informés sur les arguments de vente et les tactiques utilisées pour conclure la vente. Les méthodes utilisées peuvent inclure la « preuve sociale », où le vendeur fait référence au succès et à la satisfaction antérieurs d'autres clients achetant le produit. « L'attraction de la rareté » est une autre technique, où le vendeur mentionne que l'offre est limitée, car cela oblige le consommateur à prendre une décision plus rapide et donc à passer moins de temps à évaluer les alternatives.

Après l'achat et après avoir expérimenté le produit ou le service, le consommateur entre dans la dernière étape, à savoir l'évaluation post-achat. Foxall a suggéré que l'évaluation post-achat peut fournir un retour d'information essentiel aux spécialistes du marketing car elle influence les futurs modèles d'achat et les activités de consommation.

L'étape post-achat est celle où le consommateur examine et compare les caractéristiques du produit, telles que le prix, la fonctionnalité et la qualité, avec ses attentes. L'évaluation post-achat peut être considérée comme les mesures prises par les consommateurs pour corréler leurs attentes avec la valeur perçue et ainsi influencer leur prochaine décision d'achat pour ce bien ou ce service. Par exemple, si un consommateur achète un nouveau téléphone et que son évaluation post-achat est positive, il sera encouragé à acheter la même marque ou auprès de la même entreprise à l'avenir. C'est ce qu'on appelle également « l'intention post-achat ». Au contraire, si un consommateur n'est pas satisfait du nouveau téléphone, il peut prendre des mesures pour résoudre son insatisfaction. Les actions du consommateur, dans ce cas, peuvent consister à demander un remboursement, à déposer une plainte, à décider de ne pas acheter la même marque ou auprès de la même entreprise à l'avenir, ou même à diffuser des avis négatifs sur le produit à des amis ou des connaissances, éventuellement via les médias sociaux.

Après l'acquisition, la consommation ou la vente, les consommateurs peuvent ressentir une certaine incertitude quant à la décision prise, générant dans certains cas des regrets. La dissonance post-décisionnelle (également connue sous le nom de dissonance cognitive ) est le sentiment d'anxiété qui survient au stade suivant l'achat, ainsi que les sentiments d'inquiétude ou les inquiétudes quant à savoir si la bonne décision a été prise ou non au moment de l'achat. Certains consommateurs, par exemple, peuvent regretter de ne pas avoir acheté l'une des autres marques qu'ils envisageaient. Ce type d'anxiété peut affecter le comportement ultérieur des consommateurs et peut avoir des répercussions sur la répétition des achats et la fidélité des clients.

Les consommateurs ont recours à un certain nombre de stratégies pour réduire la dissonance post-achat. Une stratégie typique consiste à se tourner vers les pairs ou les proches pour valider le choix d’achat. Les clients ont toujours été guidés par les opinions de leurs amis et de leur famille, mais aujourd’hui, cela est corroboré par les likes, les critiques et les témoignages sur les réseaux sociaux. Les communications marketing peuvent également être utilisées pour rappeler aux consommateurs qu’ils ont fait un choix judicieux en achetant la marque X.

Lorsque les consommateurs font des comparaisons défavorables entre l'option choisie et les options abandonnées, ils peuvent ressentir des regrets après la décision ou des remords d'acheteur . Les consommateurs peuvent également ressentir des regrets à court terme lorsqu'ils évitent de prendre une décision d'achat, mais ce regret peut se dissiper avec le temps. Grâce à leurs expériences, les consommateurs peuvent apprendre et également s'engager dans un processus appelé test d'hypothèses . Il s'agit de la formation d'hypothèses sur les produits ou un service à partir d'une expérience antérieure ou de communications de bouche à oreille. Les consommateurs passent par quatre étapes dans le test d'hypothèses : la génération d'hypothèses, l'exposition des preuves, le codage des preuves et l'intégration des preuves.

Les achats sont influencés par un large éventail de facteurs internes et externes.

La sensibilisation du consommateur fait référence à la sensibilisation à la consommation de biens achetés par les consommateurs dans l'environnement d'achat à long terme et aux activités d'achat.

Le changement de conception de la vie est le facteur subjectif du changement de la conscience du consommateur. À mesure que le niveau de vie et les revenus des gens continuent d'augmenter, les conceptions de la vie des gens changent constamment. Les différences de personnalité des consommateurs sont les motivations internes des changements de conscience du consommateur.

L'intensification de la concurrence sur le marché est un catalyseur de changements dans la conscience des consommateurs. De nombreuses entreprises ont lancé leurs propres produits de marque afin de prendre pied dans un marché de plus en plus concurrentiel. Face à une variété de produits et de marques, la conscience des consommateurs de la marque mûrit. Lorsque les gens achètent des biens, prêter attention à la marque est devenue une mode. Face à la situation de concurrence sévère, les entreprises ont commencé à prendre conscience de l'importance de mettre en œuvre une stratégie de marque et ont commencé à se concentrer sur les études de marché, et sur cette base, à saisir profondément le pouls psychologique du consommateur pour améliorer la part de marché et la fidélité à la marque. Avec l'évolution du concept de vie des gens, la psychologie de consommation rationnelle des consommateurs est devenue de plus en plus importante. Le marketing social, le marketing personnalisé, les achats de marque, et la perception du prix du produit par le consommateur (exprimée directement par la sensibilité du consommateur au prix) sont tous des facteurs principaux pour comprendre les attitudes des consommateurs et aident à expliquer la réaction de la demande du marché aux changements de prix.

Les influences internes font référence à la fois aux facteurs personnels et interpersonnels. La théorie sociale suggère que les individus ont à la fois une identité personnelle et une identité sociale . L'identité personnelle se compose de caractéristiques personnelles uniques telles que les compétences et les capacités, les intérêts et les loisirs. L'identité sociale se compose de la perception par l'individu des groupes centraux auxquels il appartient et peut faire référence à un groupe d'âge, un groupe de style de vie, un groupe religieux, un groupe éducatif ou un autre groupe de référence. Les psychologues sociaux ont établi que le besoin d'appartenance est l'un des besoins humains fondamentaux. Le comportement d'achat est donc influencé par un large éventail de facteurs internes tels que les facteurs psychologiques, socio-économiques, démographiques et de personnalité. Les facteurs démographiques comprennent le niveau de revenu, la psychographie (modes de vie), l'âge, la profession et le statut socio-économique. Les facteurs de personnalité comprennent les connaissances, les attitudes, les valeurs personnelles, les croyances , les émotions et les sentiments. Les facteurs psychologiques comprennent la motivation , les attitudes , les valeurs personnelles et les croyances d'un individu . Les facteurs d'identité sociale comprennent la culture, la sous-culture et les groupes de référence. D’autres facteurs peuvent influencer la décision d’achat, notamment l’ environnement et l’expérience antérieure du consommateur avec la catégorie ou la marque.

La motivation sous-jacente du consommateur détermine son action, notamment la recherche d'informations et la décision d'achat. L'attitude du consommateur à l'égard d'une marque (ou la préférence de marque) est décrite comme un lien entre la marque et une motivation d'achat. Ces motivations peuvent être négatives (éviter la douleur ou le désagrément) ou positives (obtenir un certain type de récompense comme une gratification sensorielle).

Une approche de la compréhension des motivations a été développée par Abraham Maslow . La hiérarchie des besoins de Maslow est basée sur cinq niveaux de besoins, organisés en fonction de leur importance.

Les cinq besoins de Maslow sont :

Physiologique

besoins de base tels que la nourriture, l'eau et le sommeil

Sécurité

le besoin de sécurité physique, d’abri et de sûreté

Appartenance

le besoin d'amour, d'amitié et aussi un désir d'acceptation du groupe

Estime

Le besoin de statut, de reconnaissance et de respect de soi

Réalisation de soi

Le désir d’épanouissement personnel (par exemple, croissance personnelle, expression artistique)

Les besoins physiologiques et les besoins de sécurité sont les besoins dits d'ordre inférieur. Les consommateurs consacrent généralement la plupart de leurs ressources (temps, énergie et finances) à tenter de satisfaire ces besoins d'ordre inférieur avant que les besoins d'ordre supérieur d'appartenance, d'estime et d'épanouissement personnel ne deviennent significatifs. Une partie de tout programme de marketing nécessite de comprendre les motivations qui motivent les choix de produits donnés. Les communications marketing peuvent illustrer comment un produit ou une marque répond à ces besoins. L'approche de Maslow est un modèle généralisé pour comprendre les motivations humaines dans une grande variété de contextes, mais n'est pas spécifique aux décisions d'achat.

Une autre approche propose huit motivations d’achat , cinq motivations négatives et trois motivations positives, qui dynamisent les décisions d’achat comme illustré dans le tableau ci-dessous. Ces motivations sont censées fournir un renforcement positif ou un renforcement négatif.

Dans la littérature marketing, la motivation du consommateur à rechercher des informations et à s'engager dans le processus de décision d'achat est parfois appelée implication . L'implication du consommateur a été définie comme « la pertinence ou l'importance personnelle d'un message [ou d'une décision] ». Les décisions d'achat sont classées comme étant à faible implication lorsque les consommateurs ne subissent qu'une faible perte psychosociale dans le cas où ils prennent une mauvaise décision. En revanche, une décision d'achat est classée comme étant à forte implication lorsque les risques psychosociaux sont perçus comme étant relativement élevés. Le niveau d'implication du consommateur dépend d'un certain nombre de facteurs, notamment le risque perçu de conséquences négatives en cas de mauvaise décision, la visibilité sociale du produit et l'expérience antérieure du consommateur avec la catégorie de produits.

Une partie de la stratégie marketing consiste à déterminer comment les consommateurs acquièrent des connaissances et utilisent les informations provenant de sources externes. Le processus de perception est celui par lequel les individus reçoivent, organisent et interprètent les informations afin de leur attribuer une signification. La perception implique trois processus distincts : la détection des informations, la sélection des informations et l'interprétation des informations. La sensation fait également partie du processus de perception et est directement liée aux réponses des sens créant une réaction à l'égard du nom de la marque, de la publicité et de l'emballage. Le processus de perception est propre à chaque individu et peut dépendre d'une combinaison de facteurs internes et externes tels que les expériences, les attentes, les besoins et l'environnement momentané.

Lorsqu'ils sont exposés à un stimulus, les consommateurs peuvent réagir de manière totalement différente en raison de processus perceptifs individuels. Un certain nombre de processus peuvent potentiellement soutenir ou interférer avec la perception. L'exposition sélective se produit lorsque les consommateurs décident d'être exposés ou non à des informations. L'attention sélective se produit lorsque les consommateurs se concentrent sur certains messages à l'exclusion d'autres. La compréhension sélective se produit lorsque le consommateur interprète l'information d'une manière cohérente avec ses propres croyances. La rétention sélective se produit lorsque les consommateurs se souviennent de certaines informations tout en oubliant rapidement d'autres informations. Collectivement, les processus d'exposition sélective, d'attention, de compréhension et de rétention conduisent les consommateurs individuels à privilégier certains messages par rapport à d'autres. La façon dont les consommateurs combinent les informations pour arriver à une décision d'achat est connue sous le nom d'intégration .

Les spécialistes du marketing s’intéressent à la perception des consommateurs à l’égard des marques, des emballages, des formulations des produits, de l’étiquetage et des prix. Le seuil de perception (également appelé « différence à peine perceptible ») d’un stimulus est particulièrement intéressant. Par exemple, de combien un spécialiste du marketing doit-il baisser un prix avant que les consommateurs ne le reconnaissent comme une bonne affaire ? En outre, les spécialistes du marketing qui envisagent de pénétrer les marchés mondiaux doivent être conscients des différences culturelles de perception. Par exemple, les Occidentaux associent la couleur blanche à la pureté, à la propreté et à l’hygiène, mais dans les pays de l’Est, le blanc est souvent associé au deuil et à la mort. En conséquence, les emballages blancs seraient un choix de couleur inapproprié pour les étiquettes alimentaires des produits destinés à être commercialisés en Asie.

La consommation symbolique devient l'influence interne du comportement du consommateur et forme un symbole spécial. Les symboles de consommation peuvent être utilisés pour expliquer le consommateur en tant que membre d'un groupe ou en tant qu'individu unique. Le comportement de consommation du consommateur n'est pas seulement une consommation matérielle et psychologique. La consommation symbolique a deux significations : 1. Un symbole de consommation. La consommation exprime et transmet une certaine signification et un certain message. La signification dérivée de la culture nous permet d'utiliser des produits pour symboliser notre appartenance à divers groupes sociaux. Cette consommation symbolique est le processus d'expression sociale et de communication sociale. 2. Consommation symbolique : Les gens consomment non seulement les produits eux-mêmes, mais aussi certaines significations culturelles et sociales symbolisées ou représentées par eux, notamment l'humeur, la beauté, la qualité, le statut, l'atmosphère, le style, l'attrait émotionnel, etc. La consommation symbolique se reflète généralement dans la consommation de marque. La marque a trois fonctions pour les consommateurs : la valeur fonctionnelle, la valeur symbolique et la valeur d'expérience. Prenons les marques de luxe : le pouvoir des marques de luxe ne se limite pas à leur simple capacité à transmettre une identité. Certains consommateurs veulent faire bonne impression. Les produits de luxe étaient autrefois la routine quotidienne de l'aristocratie, mais après que le concept de classe sociale moderne a été brouillé, les consommateurs les considèrent toujours comme un moyen d'accéder à la classe supérieure. Les consommateurs évaluent une marque en fonction de la façon dont elle correspond à notre identité, ce qui contribue à définir et à maintenir notre image de soi. En tant que symbole de statut noble, de richesse et de réussite, il est devenu un symbole d'identité et de statut du consommateur.

L'expérience antérieure du consommateur avec la catégorie, le produit ou la marque peut avoir une influence majeure sur la prise de décision d'achat. Les consommateurs expérimentés (également appelés experts) sont des consommateurs plus sophistiqués ; ils ont tendance à être des chercheurs d'informations plus habiles, à sonder un éventail plus large de sources d'information et à utiliser des heuristiques complexes pour évaluer les options d'achat. Les consommateurs novices, en revanche, sont des chercheurs d'informations moins efficaces et ont tendance à percevoir des niveaux de risque d'achat plus élevés en raison de leur méconnaissance de la marque ou de la catégorie. Lorsque les consommateurs ont une expérience antérieure, ils sont moins motivés à rechercher des informations et consacrent moins d'efforts à la recherche d'informations, mais peuvent traiter les nouvelles informations plus efficacement. Une étude, par exemple, a révélé qu'à mesure que l'expérience du consommateur augmente, les consommateurs envisagent une gamme plus large d'alternatives d'achat (c'est-à-dire qu'ils génèrent un ensemble de considérations plus large, mais uniquement au niveau de la catégorie de produits).

Les facteurs aléatoires font référence à des occasions spéciales et à une série de conditions aléatoires auxquelles les consommateurs sont confrontés lorsqu'ils achètent. Parfois, les décisions d'achat des consommateurs sont prises dans des circonstances inattendues, ou une situation retarde ou raccourcit le processus de prise de décision des personnes. Des recherches ont montré que dans les scénarios d'attente où les consommateurs sont omniprésents, des indices physiques apparemment sans rapport, tels que les tapis ou les lignes directrices pour les files d'attente, peuvent agir comme des limites virtuelles qui modifient les décisions initiales des consommateurs.

Le comportement d’achat peut également être affecté par des influences externes, telles que la culture , la sous-culture , la classe sociale , les groupes de référence , la famille et les déterminants situationnels.

La culture est le facteur externe le plus large et le plus abstrait. La culture fait référence à la complexité de l'apprentissage des significations, des valeurs, des normes et des coutumes partagées par les membres d'une société. Les normes culturelles sont relativement stables dans le temps, de sorte que la culture a un effet majeur sur le comportement du consommateur. Les études de recherche ont constamment montré que la culture influence presque tous les aspects de l'achat : elle affecte les domaines psychologiques de base tels que l'identité personnelle et la motivation, la façon dont l'information est traitée et la façon dont les messages publicitaires sont interprétés. En outre, la valeur perçue et le bonheur sont essentiels pour façonner les attitudes et les intentions comportementales des consommateurs.

Le choix culturel du comportement de consommation est un facteur externe déterminant, à savoir l'atmosphère sociale et culturelle générale, et un facteur interne déterminant, à savoir la qualité artistique du consommateur, sa recherche esthétique et son orientation culturelle. Le choix culturel de consommation doit être limité par deux facteurs internes et externes déterminants. L'atmosphère sociale et culturelle se manifeste par l'influence de l'atmosphère de consommation, des coutumes et des tendances sur les consommateurs. Par exemple, toutes les formes de consommation axées sur le culte de l'argent critiquées par l'opinion publique sont l'influence de la culture vulgaire. Les facteurs internes se réfèrent principalement au type de sphère spirituelle et d'orientation de valeur que les consommateurs considèrent comme leur consommation, et à ce qu'ils manifestent à travers la consommation comme une certaine mentalité culturelle.

Les spécialistes du marketing intéressés par l’expansion mondiale sont particulièrement intéressés par la compréhension des différences interculturelles en matière d’achat et de consommation. Par exemple, Ferrari, l’une des plus grandes marques mondiales, a constaté que les consommateurs chinois sont très différents de leurs homologues occidentaux. Alors que les consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie s’attendent à attendre 12 mois pour une Ferrari sur mesure, les acheteurs chinois potentiels veulent conduire le véhicule hors du showroom. La Chine est un « marché de gratification instantanée ». Les acheteurs voient leurs amis se promener dans une voiture de luxe et veulent avoir la même chose le plus rapidement possible. Pour répondre à la demande croissante de produits de luxe, Ferrari et d’autres constructeurs automobiles de luxe ont été contraints de modifier leurs processus de production pour les marchés asiatiques.

Les sous-cultures peuvent être basées sur l'âge, la géographie, la religion, la race et l'ethnicité. Le plus souvent, cependant, une sous-culture se produit lorsque des personnes ayant des intérêts communs forment un groupe informel doté d'une identité distincte (parfois appelé tribus de consommateurs ). Les membres des sous-cultures sont auto-sélectionnés et signalent leur statut d'appartenance en adoptant des symboles, des rituels ou des comportements largement compris par les autres membres de la tribu (par exemple, un code vestimentaire, une coiffure ou même une façon de parler unique). Par exemple, au sein de la culture des jeunes, il est possible d'identifier un certain nombre de sous-groupes ayant des intérêts communs tels que les skaters et les bladers, les surfeurs, les ravers, les punks, les skinheads, les goths, les homies et autres. Généralement connus sous le nom de communautés, car ils créent un sentiment d'appartenance à quelque chose d'important.

Un autre type de sous-culture est la sous-culture de la consommation , qui repose sur un engagement partagé envers une marque ou un produit commun. En d’autres termes, les sous-cultures de la consommation transcendent les frontières démographiques, géographiques et sociales. L’exemple le plus connu de sous-culture de la consommation est celui des propriétaires de motos Harley-Davidson . Les chercheurs ethnographiques qui ont étudié les motards Harley pensent qu’il n’existe que deux types de motards : les propriétaires de Harley et les autres. Harley-Davidson a exploité les valeurs de cette sous-culture en créant le Harley Owners Group (HOG).

Les sous-cultures sont importantes pour les spécialistes du marketing pour plusieurs raisons. Tout d’abord, étant donné que les sous-cultures peuvent représenter des segments de marché importants, rentables et influents, il y a des avantages évidents à développer et à vendre des produits et des services qui répondent aux besoins des membres de ces sous-cultures. Ensuite, et peut-être moins évident, de nombreuses nouvelles modes émergent spontanément au sein de ces groupes tribaux. Les observateurs de tendances s’intéressent donc à l’étude des modes de vie et des activités des tribus dans le but de repérer les nouvelles tendances avant qu’elles ne deviennent courantes.

La classe sociale fait référence à des divisions relativement homogènes dans une société, généralement basées sur des variables socio-économiques telles que le niveau d'éducation, le revenu et la profession. La classe sociale peut être très difficile à définir et à mesurer, mais les spécialistes du marketing du monde entier ont tendance à utiliser une classification conventionnelle qui divise une population donnée en cinq quintiles socio-économiques (par exemple, en Australie, les groupes AB, C, D, E et FG, où AB est le quintile socio-économique supérieur, mais dans une grande partie de l'Asie, les quintiles sont étiquetés I, II, III, IV et V, où I est le quintile supérieur). En Australie, par exemple, le groupe socio-économique AB ne représente que 24 % de la population, mais contrôle 50 % des dépenses discrétionnaires. Les quintiles supérieurs (c'est-à-dire les segments socio-économiques AB) intéressent particulièrement les spécialistes du marketing de produits et services de luxe tels que les voyages, les sorties au restaurant, les divertissements, les voitures de luxe, les services d'investissement ou de gestion de patrimoine, l'électronique grand public haut de gamme et les marques de créateurs (par exemple Louis Vuitton). Cependant, les consommateurs de la classe moyenne ont tendance à consommer avec plus de prudence et à recueillir des informations pour comparer les différents producteurs de la même gamme. Les consommateurs de la classe inférieure ont tendance à acheter davantage sur un coup de tête par rapport à la classe aisée qui achète des biens pour maintenir son statut social.

Un groupe de référence est défini comme « un groupe dont les perspectives ou les valeurs présumées sont utilisées par un individu comme base de son jugement, de ses opinions et de ses actions ». Les groupes de référence sont importants car ils servent à guider les attitudes, les croyances et les valeurs d'un individu. Une compréhension de l'influence du groupe et des processus de socialisation du groupe permet de mieux comprendre comment les consommateurs acquièrent un système de valeurs donné.

La littérature identifie cinq grands types de groupes de référence : primaire, secondaire, aspirationnel, dissociatif et formel :

Groupes primaires : groupes, comme la famille, qui exercent une forte influence sur les attitudes et les comportements

Groupes secondaires : groupes tels que clubs, sociétés, équipes sportives, partis politiques, religions qui correspondent aux idées ou aux valeurs d'une personne, mais qui exercent une influence moins fondamentale sur la formation des attitudes et des comportements

Groupes d’aspirations : groupes auxquels un individu n’appartient pas actuellement, mais auquel il aspire peut-être devenir membre parce que le groupe possède des caractéristiques qui sont admirées.

Groupes de référence dissociatifs - un groupe qui a une image négative ; les individus peuvent désapprouver les valeurs, les attitudes ou les comportements du groupe dissociatif et peuvent chercher à se distancier de ces groupes.

Les leaders d'opinion peuvent agir comme des groupes de référence dans la mesure où ils exercent une influence sociale considérable en raison de leur connaissance des produits, de leur expertise et de leur crédibilité. Dans la littérature marketing, les leaders d'opinion sont également connus sous le nom d'influenceurs, de spécialistes et même de hubs. Les leaders d'opinion sont spécifiques à une catégorie de produits, de sorte qu'un leader d'opinion pour les ordinateurs n'est pas susceptible d'être un leader d'opinion pour la mode. En règle générale, les leaders d'opinion ont des niveaux élevés d'implication dans la catégorie de produits, sont de grands utilisateurs de la catégorie et ont tendance à être les premiers à adopter les nouvelles technologies au sein de la catégorie. Les journalistes, les célébrités et les blogueurs sont de bons exemples de leaders d'opinion en raison de leurs vastes réseaux sociaux et de leur capacité accrue à influencer les décisions des gens. En effet, des preuves récentes suggèrent que les blogueurs pourraient émerger comme un groupe de leaders d'opinion plus important que les célébrités.

Pour tirer parti de la valeur des leaders d’opinion dans les stratégies marketing, il est important de pouvoir identifier les leaders d’opinion uniques pour chaque catégorie ou situation, ce qui peut s’avérer très difficile. Certaines techniques peuvent être utilisées, notamment les informateurs clés, les techniques sociométriques et les auto-questionnaires. Cependant, le plus souvent, les spécialistes du marketing utilisent leur instinct pour identifier les leaders d’opinion. Par exemple, les spécialistes du marketing de chaussures de sport sont connus pour offrir des chaussures gratuites aux instructeurs de gym et d’aérobic dans l’espoir que les membres de la classe adopteront la même marque que l’instructeur. Les spécialistes du marketing de produits cosmétiques et de soins de la peau offrent régulièrement des échantillons gratuits aux rédacteurs de mode dans l’espoir que leurs produits seront mentionnés dans les magazines de mode.

Les données montrent que certains comportements d’achat des consommateurs ont pris de l’importance pendant la pandémie de COVID-19 en raison de facteurs externes et internes. À savoir, des comportements tels que les achats compulsifs, les achats impulsifs, les achats de panique et les achats de vengeance – où les achats de panique et les achats de vengeance étaient les plus visibles – se sont révélés être une stratégie d’adaptation pour atténuer les réactions négatives des consommateurs à la pandémie.

Les achats de panique se produisent lorsque les consommateurs achètent plus de choses que d’habitude en raison de sentiments négatifs de peur, d’anxiété et d’incertitude entourant une crise ou un événement perturbateur. Ces achats ont tendance à être excessifs par rapport à la menace perçue. Pendant la pandémie, les achats de panique de produits de première nécessité, tels que la nourriture et les produits d’hygiène, ont augmenté dans le monde entier. Considérez, en particulier, que l’Australie a fait face à une augmentation sans précédent des ventes de papier hygiénique, ce qui a suscité des commentaires de son Premier ministre. Les achats de panique – en réponse à une peur irrationnelle de la pénurie de produits et à une urgence accrue de se procurer les articles convoités – ont donné un sentiment de contrôle aux consommateurs pendant la pandémie, malgré une perte de contrôle sur les environnements sociaux, professionnels et sanitaires qui les entourent.

En plus des achats de panique tout au long de la pandémie, des achats de vengeance ont été observés pendant les périodes de réouverture des magasins non essentiels après les confinements liés à la COVID-19. Les achats de vengeance ont été particulièrement observés dans les magasins de détail de luxe physiques. Par exemple, il a été signalé qu'un magasin Hermès à Guangzhou, en Chine, a réalisé un chiffre d'affaires de 2,7 millions de dollars américains le premier jour de son ouverture après le confinement, où les achats des consommateurs allaient des articles de maroquinerie, des foulards et des articles ménagers à un sac Birkin serti de diamants, entre autres.

L’achat de produits de luxe – où le « luxe » est défini comme de haute qualité, cher et non nécessaire – est associé à des émotions positives, souvent pour compenser des sentiments négatifs. En effet, l’achat de produits de luxe par vengeance a procuré une libération émotionnelle et un sentiment d’appartenance, d’estime et d’épanouissement personnel pendant la pandémie de COVID-19, au cours de laquelle les gens étaient frustrés et psychologiquement mal à l’aise. On peut dire que de tels achats ont permis aux consommateurs d’obtenir une gratification sensorielle ainsi que d’éviter les problèmes.

Il est clair que les consommateurs cherchaient à obtenir un bonheur intérieur par la consommation en réponse aux crises sanitaires externes et aux mesures de distanciation sociale. Les achats de panique et les achats de vengeance étaient tous deux de nature compensatoire et thérapeutique : une tentative des consommateurs de contrôler une situation externe qui échappait à leur contrôle interne, ainsi que de fournir du confort, de la sécurité et une amélioration du bien-être.

En raison des tendances environnementales, les gens commencent à acheter davantage en ligne pour éviter les magasins physiques et rester sans contact. Les clients dépenseront plus pour les vêtements de sport que pour les tenues professionnelles en 2020, et les produits technologiques liés au télétravail, tels que Zoom, ont également plus de consommateurs qu'auparavant.

En outre, des études ont montré qu'après la pandémie, les gens ont pris conscience des dangers environnementaux et de la responsabilité de la société de sauver la planète, ce qui a entraîné un changement dans leur comportement d'achat. Les gens choisiront des produits durables même s'ils coûtent plus cher. En outre, les magasins et les marques peuvent adopter un marketing durable pour créer une nouvelle image de marque afin d'attirer les clients.

Kannan et Kulkarni illustrent également certains phénomènes induits par la migration des canaux provoquée par la COVID-19. Le premier phénomène est que les clients sont plus ouverts à l’idée d’essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits en raison des limitations des canaux en ligne de certaines marques ; le deuxième phénomène est que les restrictions imposées pendant la pandémie font que les clients qui utilisaient initialement les canaux en ligne comme substituts à leurs achats hors ligne ont maintenant appris à utiliser efficacement les canaux en ligne dans leur vie quotidienne.

Un certain nombre de théoriciens ont avancé que certains styles fondamentaux de prise de décision peuvent être identifiés. Un style de prise de décision est défini comme une « orientation mentale caractérisant l'approche d'un consommateur pour faire des choix ». Sproles et Kendall (1986) ont développé un inventaire des styles de consommation (CSI) composé de huit facteurs, tels que la sensibilité au prix, la conscience de la qualité, la conscience de la marque, la recherche de nouveauté, la conscience de la mode et l'habitude. Sur la base de ces facteurs, les auteurs ont développé une typologie de huit styles distincts de prise de décision :

• Soucieux de la qualité/Perfectionniste : caractérisé par la recherche par le consommateur de la meilleure qualité possible en matière de produits ; les consommateurs soucieux de la qualité ont tendance à acheter systématiquement, à faire davantage de comparaisons et à comparer les prix pour comparer la qualité et la valeur.
• Conscient de la marque : caractérisé par une tendance à acheter des marques chères et connues ou des marques de créateurs. Ceux qui obtiennent un score élevé en matière de conscience de la marque ont tendance à croire que les prix plus élevés sont un indicateur de qualité et affichent une préférence pour les grands magasins ou les points de vente au détail haut de gamme. Le concept de conscience de la marque peut être défini comme la connaissance de la marque et de ses offres de produits qui se distinguent assez des autres marques du marché et qui présentent un avantage concurrentiel. Les consommateurs sont très préoccupés par ce que l'entreprise de marque pense de son nom et de ses produits.
• Conscient des loisirs/Hédoniste : caractérisé par l'engagement du consommateur dans le processus d'achat. Ceux qui obtiennent un score élevé en matière de conscience des loisirs considèrent le shopping lui-même comme une forme de plaisir.
• Sens du prix : caractérisé par une conscience du prix et de la valeur. Les acheteurs soucieux du prix comparent soigneusement les prix à la recherche de prix plus bas, de soldes ou de remises et sont motivés par l'obtention du meilleur rapport qualité-prix.
• Nouveauté/conscient de la mode : caractérisé par la tendance du consommateur à rechercher de nouveaux produits ou de nouvelles expériences pour le plaisir ; il éprouve de l'enthousiasme à rechercher de nouvelles choses ; il aime se tenir au courant des modes et des tendances. La recherche de variété est associée à cette dimension.
• Impulsivité : caractérisée par une négligence dans la prise de décision d'achat, des achats impulsifs et un manque de préoccupation significative concernant les niveaux de dépenses ou l'obtention de valeur. Les personnes qui obtiennent un score élevé sur les dimensions impulsives ont tendance à ne pas être engagées avec l'objet, que ce soit au niveau cognitif ou émotionnel.
• Déroute (par excès de choix ) : caractérisée par la confusion du consommateur causée par un choix trop large de produits, un trop grand nombre de magasins ou une surcharge d'informations sur les produits. Conséquence d'une surcharge d'informations .
• Fidélité à la marque/habituelle : caractérisée par la tendance d'un consommateur à suivre un modèle d'achat routinier à chaque occasion d'achat ; les consommateurs ont des marques ou des magasins préférés et ont formé des habitudes de choix, de sorte que la décision d'achat n'implique pas beaucoup d'évaluation ou de comparaison de prix.

L'inventaire des styles de consommation (CSI) a été largement testé et retesté dans une grande variété de pays et de contextes d'achat. De nombreuses études empiriques ont observé des variations interculturelles dans les styles de décision, ce qui a conduit à de nombreuses adaptations ou modifications de l'échelle CSI pour une utilisation dans des pays spécifiques. Les styles de décision des consommateurs sont importants pour les spécialistes du marketing car ils décrivent des comportements relativement stables dans le temps et sont donc utiles pour la segmentation du marché.

En plus de comprendre la décision d'achat, les spécialistes du marketing s'intéressent à un certain nombre d'aspects différents du comportement du consommateur qui se produisent avant, pendant et après un choix d'achat. Les domaines d'intérêt particuliers comprennent la perception du risque et les activités de réduction du risque, le changement de marque, le changement de canal, la fidélité à la marque, les comportements citoyens du client et les intentions et comportements post-achat, notamment la défense de la marque, les recommandations, le bouche-à-oreille, etc.

Les perceptions du risque par le consommateur sont un élément important à prendre en compte avant l'achat. Le risque perçu est défini comme « la perception par le consommateur de l'incertitude et des conséquences négatives de la participation à une activité ». Le risque comporte deux dimensions : les conséquences , qui font référence au degré d'importance ou de gravité d'un résultat, et l'incertitude , qui est l'évaluation subjective par le consommateur de la probabilité de survenance d'un tel résultat. Par exemple, de nombreux touristes ont peur des voyages en avion car, bien que la probabilité d'être impliqué dans un accident d'avion soit très faible, les conséquences sont potentiellement désastreuses.

La littérature marketing identifie de nombreux types de risques différents, dont cinq sont les plus fréquemment cités :

• Risque financier : la perte financière potentielle en cas de mauvaise décision
• Risque de performance (également appelé risque fonctionnel ) : l'idée qu'un produit ou un service ne fonctionnera pas comme prévu
• Risque physique : le risque de préjudice physique en cas de problème lors d'un achat
• Risque social : le risque de perte de statut social associé à un achat
• Risque psychologique : la possibilité qu'un achat entraîne une perte d'estime de soi

Si un consommateur perçoit un achat comme étant risqué, il adoptera des stratégies pour réduire le risque perçu jusqu'à ce qu'il atteigne son niveau de tolérance ou, s'il n'est pas en mesure de le faire, il renoncera à l'achat. Ainsi, les perceptions du risque du consommateur déterminent les activités de recherche d'informations.

Les spécialistes du marketing des services ont fait valoir que la perception du risque est plus élevée pour les services parce qu'ils ne possèdent pas les attributs de recherche des produits (c'est-à-dire des propriétés tangibles qui peuvent être inspectées avant la consommation). En termes de perception du risque, les spécialistes du marketing et les économistes identifient trois grandes classes d'achat : les biens de recherche , les biens d'expérience et les biens de confiance , avec des implications pour les processus d'évaluation des consommateurs. Les biens de recherche, qui comprennent la plupart des produits tangibles, possèdent des caractéristiques tangibles qui permettent aux consommateurs d'évaluer la qualité avant l'achat et la consommation. Les biens d'expérience, tels que les restaurants et les clubs, ne peuvent être évalués avec certitude qu'après l'achat ou la consommation. Dans le cas des biens de confiance, tels que de nombreux services professionnels, le consommateur a du mal à apprécier pleinement la qualité des biens même après l'achat et la consommation. Des difficultés à évaluer la qualité après la consommation peuvent survenir parce que le coût d'obtention des informations est prohibitif ou parce que le consommateur n'a pas les compétences et les connaissances requises pour entreprendre de telles évaluations. Ces biens sont appelés produits de confiance parce que les évaluations de qualité du consommateur dépendent entièrement de la confiance accordée au fabricant du produit ou au fournisseur de services.

Les stratégies de réduction des risques typiques utilisées comprennent :

• Publicité et messages promotionnels : accordez une attention particulière à la promotion liée au produit ou à la marque, y compris les messages publicitaires
• Faire ses achats : comparer les offres et les prix, inspecter la marchandise
• Acheter une marque connue : utiliser une marque connue et réputée comme indicateur de qualité de la marchandise
• Achetez dans un magasin réputé : s'appuyer sur un point de vente réputé comme indicateur de qualité
• Avis sur les produits : lecture d'avis indépendants dans les principaux médias (par exemple, journaux, magazines), rédigés par des experts indépendants
• Avis sur les produits en ligne ou témoignages de consommateurs : lecture des expériences d'autres consommateurs (par exemple TripAdvisor, avis clients d'Amazon)
• Échantillonnage ou essai à échelle limitée : lorsque cela est possible, obtention d'échantillons, essai gratuit ou « essai routier » avant l'achat
• Spécifications du fabricant : lecture des informations fournies par les fabricants, par exemple des brochures ou des spécifications
• Références : obtenir des références d'amis ou de parents
• Représentants commerciaux : parler aux représentants commerciaux dans les points de vente
• Garanties des produits : à la recherche de garanties formelles

Dans le domaine du comportement des consommateurs, l'étude de la manière dont les nouveaux produits, services, idées ou technologies innovantes se propagent au sein des groupes constitue un domaine d'intérêt particulier. Les informations sur la manière dont les innovations sont diffusées (c'est-à-dire propagées) au sein des populations peuvent aider les spécialistes du marketing à accélérer le processus d'adoption de nouveaux produits et à affiner le programme de marketing à différentes étapes du processus de diffusion. En outre, les modèles de diffusion fournissent des repères par rapport auxquels les lancements de nouveaux produits peuvent être suivis.

Un nombre considérable d’études ont été consacrées à la diffusion de l’innovation. Les études de recherche se répartissent généralement en deux grandes catégories : la recherche sur la diffusion générale, qui vise à comprendre le processus général de diffusion, et la recherche sur la diffusion appliquée, qui consiste en des études décrivant la diffusion de produits spécifiques à des moments précis dans le temps ou au sein de communautés sociales données. Collectivement, ces études suggèrent une certaine régularité dans le processus d’adoption ; au début, peu de membres adoptent l’innovation, mais au fil du temps, des vagues successives de personnes se chevauchent et commencent à l’adopter. Ce schéma contribue à une courbe en S généralisée, comme le montre la figure de droite. Cependant, la forme exacte et le moment de l’apparition des courbes varient selon les marchés de produits, de sorte que certaines innovations sont diffusées relativement rapidement, tandis que d’autres peuvent prendre de nombreuses années pour obtenir une large acceptation du marché.

Le modèle de diffusion développé par Everett Rogers est largement utilisé dans le marketing de consommation car il segmente les consommateurs en cinq groupes, en fonction de leur taux d'adoption de nouveaux produits. Rogers définit la diffusion de l'innovation comme le processus par lequel cette innovation est « communiquée par certains canaux au fil du temps parmi les membres d'un système social ». Ainsi, le processus de diffusion comporte un certain nombre d'éléments, l'innovation, les canaux de communication, le temps et le système social. Une innovation est toute nouvelle idée, objet ou processus qui est perçu comme nouveau par les membres du système social. Les canaux de communication sont les moyens par lesquels les informations sur l'innovation sont transmises aux membres du système social et peuvent inclure les médias de masse, les médias numériques et les communications personnelles entre les membres du système social. Le temps fait référence à la vitesse à laquelle l'innovation est reprise par les membres du système social.

Tableau 1 : Catégories d'adoptants

Plusieurs facteurs contribuent à la vitesse à laquelle les innovations se diffusent au sein d’une communauté sociale.

• Avantage relatif : le degré auquel une innovation est perçue comme supérieure aux alternatives
• Compatibilité : la mesure dans laquelle une innovation s'adapte aux valeurs, aux modes de vie et aux expériences passées d'un individu
• Complexité : le degré auquel une innovation est perçue comme facile ou difficile à comprendre et à utiliser
• Possibilité d'essai : mesure dans laquelle un individu peut expérimenter l'innovation à une échelle limitée avant de l'adopter
• Observabilité : le degré auquel les résultats de l'innovation sont visibles pour les autres membres de la communauté sociale

Les innovations qui réunissent certains ou tous ces facteurs sont plus susceptibles d'être adoptées rapidement. En conséquence, les communications marketing peuvent mettre l'accent sur les avantages relatifs de l'innovation par rapport aux autres solutions au problème du consommateur. Les messages marketing peuvent également se concentrer sur la compatibilité et l'observabilité. Les spécialistes du marketing peuvent également faciliter l'adoption en proposant des essais à échelle limitée (par exemple des échantillons, des essais routiers, une vente à l'approbation) permettant aux consommateurs de comprendre l'innovation et son utilisation avant de l'acheter.

Des études ont montré que le taux de diffusion de nombreuses nouvelles technologies s’accélère. Le graphique du rapport Household Penetration of Selected Communications Technologies illustre les taux de pénétration de certaines technologies de communication dans les ménages américains, mesurés en pourcentage de tous les ménages. La pente de la courbe devient plus raide à chaque innovation successive, ce qui indique un taux de diffusion plus rapide. Par exemple, il a fallu des décennies pour que le téléphone atteigne un taux de pénétration de 50 % à partir de 1900 environ, mais il a fallu moins de cinq ans pour que les téléphones portables atteignent les mêmes taux de pénétration. Afin d’expliquer le rythme croissant d’adoption, certains ont souligné des problèmes du côté de l’offre tels que la réduction des barrières à l’entrée et la baisse des coûts de l’innovation, tandis que d’autres ont soutenu que les consommateurs déterminent les taux d’adoption parce qu’ils accordent une grande valeur à la commodité des nouvelles innovations.

Le changement de marque se produit lorsqu'un consommateur choisit d'acheter une marque différente de sa marque habituelle ou habituelle. Les consommateurs changent de marque pour diverses raisons, notamment parce que le magasin ne propose pas la marque habituelle ou parce que le consommateur souhaite une variété ou une nouveauté dans le choix des marques. Sur le marché des biens de grande consommation (FMCG), l'incidence du changement de marque est relativement élevée. Une grande partie de l'activité marketing cible les personnes qui changent de marque. Rossiter et Bellman ont proposé une classification des consommateurs basée sur le comportement de fidélité à la marque/changement de marque :

Fidèles à la marque

Achetez votre marque préférée à presque chaque occasion d'achat

Les changeurs de marque favorables

Montrer une préférence modérée pour la ou les marques qu'ils achètent et peuvent être facilement incités à acheter des marques concurrentes

Autres commutateurs de marque

Ils achètent généralement une marque concurrente, peut-être parce qu'ils ne connaissent pas notre marque ou en raison d'une expérience négative avec notre marque.

Nouvelle catégorie d'utilisateurs

Ceux qui ne connaissent pas une catégorie mais qui ont le potentiel de devenir de nouveaux utilisateurs

Les spécialistes du marketing s’intéressent particulièrement à la compréhension des facteurs qui conduisent au changement de marque. Une enquête mondiale menée par Nielsen auprès d’un échantillon de grande envergure montre que quatre acheteurs sur dix (41 %) ont déclaré qu’obtenir un meilleur prix les encouragerait à changer de marque (ou de fournisseur de services/détaillant), 26 % ont déclaré que la qualité était une incitation au changement, 15 % recherchaient un meilleur contrat de service et 8 % ont déclaré que l’amélioration des fonctionnalités était une incitation au changement. Cependant, des différences interculturelles ont été observées parmi les répondants. Le prix était la principale incitation au changement pour plus de la moitié des Nord-Américains (61 %) et des Européens (54 %), mais le prix et la qualité avaient une influence égale en Asie-Pacifique et au Moyen-Orient/Afrique, avec environ un tiers des répondants dans chacune des deux régions déclarant que le prix et la qualité étaient les principales incitations au changement.

Le concept de coûts de changement (également appelés barrières de changement ) est pertinent pour la compréhension du changement de marque. Les coûts de changement font référence aux coûts encourus par un consommateur lorsqu'il passe d'un fournisseur à un autre (ou d'une marque à une autre). Bien que les coûts de changement soient souvent monétaires, le concept peut également faire référence à des coûts psychologiques tels que le temps, les efforts et les inconvénients encourus en raison du changement. Lorsque les coûts de changement sont relativement faibles, comme dans le cas de nombreux biens de consommation à rotation rapide (FMCG), l'incidence du changement de marque a tendance à être plus élevée. Un exemple de changement qui comprend à la fois des coûts monétaires et psychologiques est lorsque les utilisateurs d'Android ou d'Apple souhaitent passer à une autre plate-forme, ils doivent sacrifier leurs données, y compris les morceaux de musique, les applications ou les médias achetés et peuvent également avoir besoin d'apprendre de nouvelles routines pour devenir un utilisateur efficace.

Le changement de chaîne (à ne pas confondre avec le zapping ou le zapping à la télévision) est l'action des consommateurs de passer d'un environnement d'achat (ou canal de distribution) différent pour acheter des biens, par exemple en passant d'un magasin physique à Internet. L'une des principales raisons de ce changement de chaîne est la commodité que les achats en ligne offrent aux consommateurs. Les consommateurs peuvent faire leurs achats en ligne à toute heure de la journée, sans avoir à conduire, à se déplacer ou à marcher jusqu'à un magasin physique, et parcourir les magasins aussi peu ou aussi longtemps qu'ils le souhaitent. L'attrait supplémentaire des offres et des remises « en ligne uniquement » contribue à renforcer la préférence des consommateurs pour les achats en ligne. D'autres facteurs expliquent ce changement : la mondialisation des marchés, l'avènement de tueurs de catégories (comme Officeworks et Kids 'R Us) ainsi que les changements dans l'environnement réglementaire. Par exemple, en Australie et en Nouvelle-Zélande, après un assouplissement des lois interdisant aux supermarchés de vendre des produits thérapeutiques, les consommateurs délaissent progressivement les pharmacies et se tournent vers les supermarchés pour l'achat d'analgésiques mineurs, de préparations contre la toux et le rhume et de médicaments complémentaires tels que les vitamines et les remèdes à base de plantes.

Pour le consommateur, le changement de canal offre une expérience d'achat plus diversifiée. Cependant, les spécialistes du marketing doivent être attentifs à ce phénomène, car il peut éroder les parts de marché. Les preuves de changement de canal peuvent suggérer que des forces perturbatrices sont à l'œuvre et que le comportement du consommateur subit des changements fondamentaux. Un consommateur peut être incité à changer de canal lorsque le produit ou le service est disponible moins cher, lorsque des modèles supérieurs deviennent disponibles, lorsqu'une gamme plus large est proposée, ou simplement parce qu'il est plus pratique d'acheter via un canal différent (par exemple en ligne ou dans un magasin à guichet unique). Pour se protéger contre les pertes de parts de marché dues au changement de comportement, certains détaillants se lancent dans la vente au détail multicanal.

Selon une étude de 1962 de Hawkins Stern, les achats impulsifs se répartissent en quatre catégories : les achats impulsifs purs, les achats impulsifs rappelés, les achats impulsifs suggérés et les achats impulsifs planifiés. Alors que les achats impulsifs purs impliquent qu'un client éprouve un fort désir pour un produit qu'il n'avait pas initialement prévu d'acheter, les achats impulsifs rappelés se produisent lorsqu'un acheteur se souvient d'un besoin pour un produit en le voyant dans un magasin. Les achats impulsifs suggérés se produisent lorsqu'un consommateur voit un produit dont il n'a aucune connaissance préalable, envisage une utilisation pour celui-ci et décide qu'il en a besoin, et les achats impulsifs planifiés se produisent lorsque le plan d'achat d'un consommateur change pendant ses achats.

Une étude réalisée en 2013 par Nielsen International suggère qu’environ 72 % des achats de biens de grande consommation sont planifiés, mais que 28 % des achats en supermarché sont des achats imprévus ou impulsifs. Les principaux achats imprévus dans la catégorie alimentaire sont les bonbons (sucettes), le chocolat, les biscuits, les desserts glacés et les snacks, tandis que les principaux achats imprévus dans la catégorie non alimentaire sont les cosmétiques, les désodorisants, les brosses à dents, les savons pour les mains et les lotions pour les mains/le corps. Cela explique pourquoi les supermarchés placent ces types de produits à l’avant du magasin ou près de la caisse, là où le consommateur passe plus de temps et est plus susceptible de les remarquer et donc plus susceptible de les mettre dans son panier. Les détaillants utilisent les informations issues de ce type d’étude pour concevoir des magasins de manière à maximiser les opportunités d’achats impulsifs.

L'état affectif du consommateur a des implications sur un certain nombre de dimensions différentes du comportement du consommateur, notamment la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, le choix des produits, les rencontres avec les services, les plaintes et les réponses à la publicité. Westbrook (1987, p. 259) définit l'affect comme une « classe de phénomènes mentaux caractérisés de manière unique par un état d'esprit subjectif et conscient, accompagnant généralement les émotions et les humeurs ». [ Les recherches suggèrent que l'affect joue un rôle important dans les attitudes sous-jacentes, ainsi que dans la formation de l'évaluation et de la prise de décision.

Les chercheurs en consommation ont noté la difficulté de distinguer les concepts d’affect, d’émotions, de sentiments et d’humeur. La frontière entre émotions et humeur est difficile à tracer et les chercheurs en consommation utilisent souvent les concepts de manière interchangeable. D’autres chercheurs notent pourtant que la compréhension détaillée de la relation entre affect et comportement du consommateur a été entravée par le manque de recherche dans ce domaine. En effet, dans la littérature sur le comportement du consommateur, il existe un consensus général sur le fait que le rôle des émotions est un domaine qui est actuellement sous-étudié et qui a besoin d’une plus grande attention, tant sur le plan théorique qu’empirique.

Des études ont montré que les personnes de bonne humeur sont plus efficaces dans leurs activités de recherche d'informations. En d'autres termes, elles sont plus efficaces dans le traitement des informations, sont capables d'intégrer les informations en identifiant des relations utiles et de parvenir à des solutions créatives aux problèmes. En raison de leur efficacité dans le traitement des informations, les personnes de bonne humeur sont généralement plus rapides à prendre des décisions et plus faciles à satisfaire. Les recherches montrent systématiquement que les personnes de bonne humeur sont plus susceptibles d'évaluer les informations de manière positive. Les environnements en ligne devenant de plus en plus importants en tant qu'outils de recherche pour les consommateurs, il peut être prudent pour les concepteurs de sites Web de prendre en compte les problèmes de conception du site, tels que la facilité de navigation, de peur qu'une mauvaise conception ne contribue à la frustration des clients, engendrant ainsi une mauvaise humeur et conduisant finalement à des évaluations défavorables des produits/marques.

L'affect peut jouer un rôle important dans les décisions d'achat impulsif . Les recherches suggèrent que les consommateurs accordent plus d'importance aux récompenses et aux punitions affectives immédiates, tandis que les récompenses différées reçoivent moins d'importance. Par exemple, le plaisir immédiat de manger une friandise l'emporte souvent sur les avantages à long terme de manger une alternative saine comme un fruit. Cela se produit parce que le gain émotionnel immédiat est un moteur puissant, que les consommateurs peuvent facilement visualiser, alors que l'objectif plus lointain n'a pas suffisamment de force pour motiver le choix.

Les clients de mauvaise humeur sont plus difficiles à satisfaire. Ils sont plus lents à traiter l'information et prennent donc plus de temps à prendre une décision. Ils ont tendance à être plus argumentatifs et sont plus susceptibles de se plaindre.

La relation entre l'affect et la satisfaction client est un domaine qui a reçu une attention académique considérable, en particulier dans la littérature sur le marketing des services. La ​​proposition selon laquelle il existe une relation positive entre l'affect et la satisfaction est bien étayée par la littérature. Dans une méta-analyse des preuves empiriques, réalisée en 2001, Szymanski et al., suggèrent que l'affect peut être à la fois un antécédent et un résultat de la satisfaction. Il est suggéré que les émotions suscitées pendant la consommation laissent des traces affectives dans la mémoire auxquelles les consommateurs peuvent accéder et qu'ils peuvent intégrer dans leurs évaluations de satisfaction.

Une méta-analyse de 2011 montre que l'intention de rachat et la fidélité entretiennent une forte relation positive (0,54) avec la satisfaction client. Une autre méta-analyse révèle que « les résultats indiquent que les variables cognitives (notamment la notoriété de la marque, la personnalité de la marque et l'identité de la marque) et les variables hédoniques (notamment l'attitude hédonique, le divertissement et l'attrait esthétique) ont des impacts significatifs sur la qualité et la valeur perçues de la marque (notamment la qualité perçue, la réputation, l'image de marque, la valeur perçue, l'engagement et la confiance). En outre, ces variables sont toutes des prédicteurs significatifs de la fidélité à la marque. »

Une troisième méta-analyse , de 2013, développe le concept de personnalité de la marque (bp) : « Premièrement, les principaux facteurs de la personnalité de la marque sont la communication avec des allégations de bénéfices hédoniques, les activités de branding, le pays d'origine d'une marque et la personnalité des consommateurs. Deuxièmement, l'étude révèle que les effets de la personnalité de la marque sont plus forts pour les marques matures que pour les marques en début de cycle de vie. Troisièmement, la sincérité et la compétence ont la plus forte influence sur les variables de réussite de la marque (par exemple, l'attitude envers la marque, l'image, l'engagement, l'intention d'achat), tandis que l'enthousiasme et la robustesse ont la plus faible influence sur l'attitude envers la marque et l'engagement envers la marque. »

L'émotion peut jouer un rôle important dans la publicité. Dans la publicité, deux approches différentes de la persuasion sont courantes : (a) les publicités de réflexion qui nécessitent un traitement cognitif (également appelée voie centrale de persuasion ) et (b) les publicités de sentiment qui sont traitées à un niveau émotionnel (également appelée voie périphérique ). Les annonceurs peuvent contourner le traitement cognitif et rationnel qui peut conduire à une contre-argumentation en faisant simplement appel aux émotions. Des études de neuro-imagerie suggèrent que lors de l'évaluation des marques, les consommateurs utilisent principalement les émotions (sentiments et expériences personnels) plutôt que les informations (attributs, caractéristiques et faits de la marque).

Il est relativement largement admis que les réponses émotionnelles nécessitent moins de ressources de traitement (c'est-à-dire qu'elles sont plus faciles) et entraînent également des associations plus durables avec la marque annoncée. Les sentiments suscités par le message publicitaire peuvent façonner les attitudes envers la marque et envers la publicité.

La fidélité du client est définie comme « la relation entre l'attitude relative d'un individu et la répétition de la clientèle » (Dick et Basu, 1994 : p. 99). Ainsi, par définition, la fidélité comporte à la fois une composante attitudinale et une composante comportementale. Dick et Basu ont proposé quatre types de fidélité basés sur l'attitude relative et le comportement de clientèle :

Pas de loyauté

Caractérisé par une attitude relative faible et un comportement de fidélité peu récurrent. Peut se produire lorsque des marques concurrentes sont perçues comme similaires ou dans le cas de nouvelles marques (ou catégories) lorsque le temps écoulé est insuffisant pour que la fidélité s'établisse.

Loyauté fallacieuse

Caractérisée par une attitude relative faible et une fréquentation répétée élevée. La fidélité factice se produit lorsque le consommateur effectue des achats répétés en raison de facteurs situationnels tels que l'accès, la commodité ou le placement en rayon. La fidélité factice peut également se produire lorsqu'il n'existe pas de véritable alternative ou que le consommateur est « enfermé » dans l'achat d'une marque donnée en raison d'un accord quasi contractuel ou d'un statut d'adhérent qui rend difficile le changement. En d'autres termes, lorsque les coûts de changement sont relativement élevés, un comportement de fréquentation élevé peut être observé malgré l'absence d'attitude favorable à l'égard de la marque. Un exemple serait celui d'un consommateur qui achète toujours de l'essence au même point de vente sur le chemin du travail parce qu'il n'y a pas d'autres points de vente à proximité.

Loyauté latente

Caractérisée par une attitude relative élevée et une faible fidélité répétée. La fidélité latente se produit lorsque des facteurs situationnels prennent le pas sur des attitudes favorables fortes. Par exemple, une personne peut avoir un restaurant préféré mais ne pas le fréquenter en raison des préférences de ses compagnons de table.

Loyauté

(c'est-à-dire la véritable fidélité) Caractérisée par une attitude favorable et un comportement de clientélisme favorable. Pour les spécialistes du marketing, la véritable fidélité est la situation idéale.

Les programmes de marketing de fidélisation sont fondés sur l'idée qu'il coûte 5 à 20 fois plus cher d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. Les spécialistes du marketing utilisent divers programmes de fidélisation pour renforcer l'attitude des clients envers la marque (ou le prestataire de services/détaillant) afin de fidéliser les clients, de minimiser les défections de clients et de renforcer les liens de fidélité avec les clients existants. Il existe deux types de programmes : les programmes de récompense et les programmes de reconnaissance. Dans un programme de récompense , le client accumule des points pour chaque achat, et les points peuvent ensuite être échangés contre des biens ou des services. Les programmes de reconnaissance fonctionnent sur une base quasi-d'adhésion où le consommateur reçoit une carte qui, sur présentation, donne droit à divers droits tels que des surclassements gratuits, des privilèges spéciaux ou l'accès à des produits/services qui ne sont normalement pas disponibles pour les non-membres, et qui reconnaissent le statut « VIP » du client fidèle. Par exemple, un hôtel peut récompenser ses clients fidèles en leur offrant un bol de fruits et une bouteille de champagne gratuits dans la chambre à leur arrivée. Alors que les programmes de récompense sont motivés par le désir du consommateur de posséder des biens matériels, les programmes de reconnaissance sont motivés par le besoin du consommateur d'estime, de reconnaissance et de statut. De nombreux programmes de fidélisation commerciaux sont des programmes hybrides, combinant des éléments de récompense et de reconnaissance. En outre, tous les programmes de récompense ne sont pas conçus pour encourager la fidélisation. Certains programmes de récompense sont conçus pour encourager d'autres types de comportements positifs des clients, tels que la fourniture de recommandations ou de recommandations de bouche à oreille positives.

Le marketing de fidélisation peut impliquer l’utilisation de bases de données et de logiciels sophistiqués pour analyser et profiler les segments de fidélité des clients en vue d’identifier les segments les plus souhaitables, de fixer des objectifs pour chaque segment et, en fin de compte, de tenter d’augmenter la taille de la base de clients fidèles.

Le comportement citoyen du client est le travail que les clients effectuent pour les marques par fidélité. La littérature sur le marketing des services identifie sept types distincts de comportement citoyen : la voix (lorsque les clients adressent leur plainte au prestataire de services afin de rectifier et de maintenir la relation), l'affichage de l'affiliation, le contrôle (l'observation des autres clients pour s'assurer de leur comportement approprié), la flexibilité, l'amélioration du service (fournir des idées et des suggestions aux organisations), le bouche-à-oreille et les actes de service bienveillants.

Les modèles traditionnels du comportement des consommateurs ont été développés par des chercheurs tels que Fishbein et Ajzen et Howard et Sheth dans les années 1960 et 1970. Plus récemment, Shun et Yunjie ont soutenu que le comportement des consommateurs en ligne est différent du comportement hors ligne et nécessite par conséquent de nouvelles théories ou de nouveaux modèles. Après la COVID-19, le comportement des consommateurs en ligne semble plus essentiel, car depuis le début de la COVID-19, environ 31 % de personnes supplémentaires ont commencé à faire des achats en ligne, soit 43 % de tous les répondants, contre seulement 12 % des répondants avant la COVID-19.

Les recherches ont identifié deux types de valeur pour le consommateur dans l'achat, à savoir la valeur du produit et la valeur d'achat. La valeur du produit est susceptible d'être similaire pour les acheteurs en ligne et hors ligne. Cependant, l'expérience d'achat sera sensiblement différente pour les acheteurs en ligne. Dans un environnement d'achat hors ligne, les consommateurs tirent satisfaction du fait d'être dans l'environnement physique du magasin ou du paysage de vente au détail (motivations hédoniques). Dans le cas d'achats en ligne, les acheteurs tirent satisfaction de leur capacité à naviguer sur un site Web et de la commodité de la recherche en ligne qui leur permet de comparer les prix et de « faire leurs achats » avec un minimum de temps. Ainsi, le consommateur en ligne est motivé par des facteurs plus utilitaires.

Les consommateurs peuvent utiliser les plateformes en ligne à différentes étapes de la décision d’achat. Certains consommateurs utilisent des sources en ligne simplement pour obtenir des informations sur les achats prévus. D’autres utilisent les plateformes en ligne pour effectuer l’achat lui-même. Dans d’autres situations, les consommateurs peuvent également utiliser les plateformes en ligne pour adopter des comportements post-achat, comme rester en contact avec une marque en rejoignant une communauté de marques. Ils peuvent également devenir défenseurs d’une marque en publiant une évaluation de produit en ligne ou en fournissant des recommandations de marque via les médias sociaux. Certains fournisseurs de commerce électronique ont rencontré des difficultés pour séduire les consommateurs qui recherchent des informations en ligne, mais préfèrent néanmoins se tourner vers les détaillants physiques pour leur achat. Pour comprendre les besoins et les habitudes de ces types d’acheteurs en ligne et d’autres, les spécialistes du marketing en ligne ont segmenté les consommateurs en différents types de comportement en ligne en fonction de leurs caractéristiques comportementales en ligne. Lewis et Lewis (1997) ont identifié cinq segments de marché en fonction de la façon dont les consommateurs utilisent Internet dans le processus de décision d’achat :

1. Les « chercheurs d’informations ciblées » sont des utilisateurs qui recherchent principalement des informations sur un produit ou un service en ligne, mais il n’y a aucune garantie qu’ils puissent être convertis en acheteurs en ligne.
2. Les « chercheurs d'informations non orientés » sont des nouveaux venus dans le domaine d'un produit ou d'un service. Ils sont plus susceptibles d'interagir avec les messages en ligne et de cliquer sur des pages Web liées à des publicités.
3. Les « acheteurs dirigés » ont un état d’esprit prédéterminé et souhaitent acheter un produit ou un service spécifique en ligne.
4. Les « chasseurs de bonnes affaires » sont des utilisateurs sensibles aux prix qui aiment découvrir des produits lors des promotions. Pour ces utilisateurs, les remises constituent un attrait majeur pour la conversion des ventes en ligne.
5. Les « chercheurs de divertissement » sont des consommateurs en ligne qui sont attirés par le marketing présenté comme une activité ludique. Les jeux interactifs en ligne pourraient être utiles pour attirer ce type de clients.

Wendy Moe (2003) soutient que dans l'environnement hors ligne, les consommateurs qui font leurs achats dans les magasins peuvent être facilement classés par des vendeurs expérimentés en observant simplement leurs comportements d'achat. Une telle classification peut ne pas apparaître en ligne, mais Moe et Fader soutiennent qu'il est possible de prédire les achats pratiques, la navigation et les actions de recherche en ligne en étudiant les modèles de clic et la répétition des visites dans le cadre du comportement en ligne. En outre, un rapport d'E-consultancy sur « l'analyse comparative de l'expérience utilisateur » a présenté trois types de comportement de consommation en ligne comme une classification précieuse pour la recherche sur la conception de pages Web afin de mieux répondre aux différents types de comportement de consommation. Les trois catégories sont : les « traqueurs », les « chasseurs » et les « explorateurs ».

1. Les « traqueurs » sont des consommateurs en ligne qui recherchent précisément un produit qu'ils souhaitent absolument acheter. Ils utilisent Internet pour obtenir des informations sur son prix, ses modes de livraison, son service après-vente, etc. Une fois qu'ils ont trouvé les informations appropriées, il leur suffit de peu d'efforts pour conclure l'affaire.
2. Les « chasseurs » connaissent simplement les catégories de produits dont ils ont besoin, par exemple un roman pour leurs loisirs. Cependant, ils n'ont pas encore pris de décision précise sur le roman à acheter. Ils utilisent Internet pour trouver une liste de produits des catégories dont ils ont besoin afin de faire des comparaisons. Ce type de consommateur en ligne a besoin de conseils et d'aide pour faire ses affaires.
3. Les « explorateurs » n'ont même pas en tête les catégories de produits. En fait, ils veulent simplement acheter quelque chose en ligne. Ce type de consommateurs en ligne est plus incertain.

Comme le montre le tableau précédent, la première ligne indique le processus d'achat d'un nouveau produit par un consommateur, tandis que les deuxième et troisième lignes illustrent les influences positives qu'Internet pourrait avoir sur le processus d'achat en créant des communications efficaces avec les consommateurs en ligne. Par exemple, supposons qu'un consommateur voit par inadvertance une publicité sur les ordinateurs portables sur Wechat , un réseau social chinois populaire développé par Tencent . Il commence à sentir que son ordinateur portable est un peu obsolète et veut en acheter un nouveau, ce qui est le résultat d'une bonne publicité placée sur un outil Internet quotidien. Il ne sait rien sur la façon d'en acheter un nouveau, car les affaires évoluent si vite aujourd'hui, alors il fait une recherche sur Google pour trouver une réponse. Sur la page de résultats, il trouve des publicités promotionnelles qui proviennent principalement de JD.com et Taobao , deux détaillants en ligne chinois concurrents dans ce domaine. Il préfère utiliser JD.com , qui fournit des comparaisons détaillées des marques, des prix, des emplacements et des méthodes de paiement et de livraison. Après une sélection minutieuse, il passe sa commande sur JD.com via le paiement Wechat . JD.com dispose de l'un des canaux de distribution les plus rapides en Chine et offre un excellent service après-vente pour maintenir sa position sur le marché.

Les consommateurs décident s'ils aiment ou non un produit dans les 90 secondes qui suivent sa première visualisation. Par conséquent, il est essentiel d'avoir un produit esthétiquement agréable sur le marché. Des études sur la fluidité de traitement et le comportement des consommateurs ont révélé que « les gens préfèrent les présentations visuelles plus faciles à traiter et à comprendre » et que « lorsqu'un produit correspond aux associations que l'utilisateur a avec lui, il est perçu comme plus attrayant » . Les produits visuellement fluides s'appuient sur les associations préexistantes du consommateur avec leurs éléments de conception, ce qui conduit à un sentiment de familiarité et de compréhension avec le produit en question. Les indices visuels tels que la couleur, la composition, la typographie et l'imagerie sont associés au phénomène de fluidité.

Les recherches en psychologie des couleurs ont montré que 62 à 90 % de l'évaluation des produits de consommation repose uniquement sur la couleur. En effet, il a été démontré que les couleurs sont liées aux perceptions des consommateurs sur la qualité, la fiabilité et la valeur d'un produit. Les couleurs bleu et noir sont considérées comme étant plus fiables, plus précieuses et plus chères, tandis que le jaune, l'orange et le marron sont associés au bon marché et à la mauvaise qualité. Par conséquent, un produit destiné à être perçu comme « de haute qualité » avec une palette à prédominance orange et marron manquerait de fluidité visuelle et ne susciterait probablement pas de réponse positive de la part des consommateurs. Cependant, cela peut être avantageux si le consommateur est déjà à la recherche d'un article dont il sait qu'il est bon marché, auquel cas l'utilisation du jaune, de l'orange ou du marron serait appropriée. La couleur peut également être utilisée pour signaler la personnalité de la marque.

La composition est un autre outil visuel qui a la capacité d'influencer le traitement de l'information et la perception des consommateurs. Des études ont montré que les consommateurs des pays occidentaux associeront les produits alignés à droite ou placés sur le côté droit d'un présentoir à une meilleure qualité. Les humains ont également un biais de centrage, ce qui fait que les produits centrés ou symétriques dans leur composition ou leur présentation semblent intrinsèquement plus agréables. Les produits centrés dans leur composition ou dont les éléments sont centrés sont perçus comme étant plus attrayants, populaires et importants que les produits alignés à gauche ou à droite. Lorsqu'un objet est centré dans sa composition, il est plus facile pour un spectateur de l'interpréter et de le comprendre. Il devient plus « fluide » et est donc considéré comme plus agréable esthétiquement.

Des études ont montré que les images picturales sont associées à des taux de mémorisation et de reconnaissance plus élevés chez le consommateur. Les images picturales sont également plus faciles à traiter et attirent plus rapidement l'attention du consommateur. Il existe des preuves significatives montrant que lorsque les consommateurs sont confrontés à plusieurs choix, ils verront les objets de manière plus positive et plus esthétique lorsqu'ils sont entourés d'images congruentes. Après une exposition répétée, ces images familières s'intègrent dans le lexique visuel du consommateur et celui-ci devient « fluide » dans leur langage. Les images avec des niveaux de fluidité visuelle plus élevés sont perçues comme étant plus familières, sympathiques et amicales et sont donc plus susceptibles d'être choisies par les consommateurs.

Bien que des études aient montré que les images picturales sont plus faciles à traiter et à comprendre pour les consommateurs, le choix de la typographie reste un élément indispensable de la conception d'un produit. Les polices manuscrites et scriptes sont associées à l'individualité, à la féminité et au luxe, tandis que les polices sans serif incarnent l'énergie, la propreté et la modernité. Il a également été démontré que la taille de la police a une corrélation directe avec les attributs émotionnels attribués à un produit. Une étude a montré qu'une taille et un poids de police plus importants sont perçus comme plus intimidants et plus autoritaires. ​​Bien que l'imagerie règne en maître dans la conception d'un produit, la typographie est traitée aussi facilement que les informations picturales lorsque le consommateur est déjà familier avec le produit.

Un aspect de l'action individuelle sur le changement climatique est le comportement des consommateurs qui affecte la quantité et le type de matériaux utilisés pour produire des biens et des aliments, la quantité de matériaux recyclés ou compostés , la quantité qui finit en pollution, la quantité qui finit dans les décharges , le lieu de production des biens, la distance qu'ils parcourent et l' empreinte carbone de la fabrication, du transport et de l'élimination. Le marketing vert cible les consommateurs qui prennent en compte l'impact environnemental de leurs achats. Une étude de 2017 n'a constaté aucun impact du marketing vert sur le comportement des consommateurs au Bangladesh. L'étude suggère que des politiques soient élaborées pour réduire le coût des produits respectueux de l'environnement. Elle encourage également la mise en œuvre de programmes de sensibilisation des consommateurs à la question de la consommation verte .

Certains facteurs psychologiques contribuent à la perception qu'a un consommateur de sa propre contribution aux actions qui induisent le changement climatique. L'un des biais les plus étudiés est celui du « meilleur que la moyenne » ou biais d'auto-valorisation. Ce biais décrit la tendance d'un individu à percevoir ses actions comme supérieures, en particulier lorsqu'il est comparé à ses pairs ou à des consommateurs démographiquement similaires. Il a été constaté que ce biais cognitif est effectivement présent lorsqu'on examine la façon dont les consommateurs perçoivent leurs efforts en faveur de l'environnement. Cela peut être le résultat d'informations sur le changement climatique qui entraînent des sentiments de culpabilité et d'inquiétude, ce qui active un processus de pensée inconscient (le déni, l'effet « meilleur que la moyenne » et d'autres réactions cognitives) qui conduit à une perception réduite de la menace du changement climatique. Il s'agit d'un mécanisme de défense mentale qui conduit finalement à une réduction de la responsabilité individuelle perçue de prendre part à des comportements écologiques et à une vie sur une seule planète.

Pour mieux comprendre le comportement des consommateurs, les chercheurs ont recours à des méthodes d’études de marché classiques telles que les enquêtes , les entretiens approfondis et les groupes de discussion . De plus en plus, les chercheurs se tournent vers de nouvelles méthodologies et technologies pour tenter de mieux comprendre les raisons pour lesquelles les consommateurs se comportent d’une certaine manière. Ces nouvelles méthodes comprennent la recherche ethnographique (également appelée observation participante) et les neurosciences ainsi que les modèles de laboratoire expérimentaux. En outre, les chercheurs se tournent souvent vers des disciplines distinctes pour obtenir des informations susceptibles d’éclairer l’étude du comportement des consommateurs. Par exemple, l’économie comportementale apporte de nouvelles perspectives sur certains aspects du comportement des consommateurs.

La recherche ethnographique ou ethnographie trouve ses origines dans l'anthropologie . Cependant, les spécialistes du marketing utilisent la recherche ethnographique pour étudier le consommateur en termes de tendances culturelles, de facteurs de style de vie, d'attitudes et de la manière dont le contexte social influence la sélection, la consommation et l'utilisation des produits. La recherche ethnographique, également appelée observation participante , tente d'étudier le comportement des consommateurs dans des environnements naturels plutôt que dans des environnements artificiels tels que des laboratoires. Différents types de recherche ethnographique sont utilisés en marketing, notamment :

• Utilisation observée du produit : observer l'utilisation régulière du produit à la maison ou au travail, pour mieux comprendre comment les produits sont ouverts, préparés, consommés, stockés, éliminés, etc. pour mieux comprendre l'utilité de l'emballage, de l'étiquetage et de l'utilisation générale
• Études de la vie quotidienne : visites prolongées lors de situations d'utilisation de produits pour mieux comprendre les normes et les attentes des consommateurs
• Achat accompagné ou shopping-alongs : le chercheur accompagne un acheteur lors d'une expédition d'achat pour obtenir des informations sur les réponses des consommateurs au merchandising et à d'autres tactiques de vente
• Études culturelles : similaires à l'ethnographie traditionnelle ; séjours prolongés avec un groupe ou une tribu en vue de découvrir les règles et conventions fondamentales qui régissent le comportement
• Ethnographie de guérilla : observations aléatoires dans des lieux publics pour aider à établir des questions de recherche ou pour obtenir des informations rapides sur des comportements spécifiques
• Mystery shopping : observations dans le contexte du commerce de détail en vue d'obtenir des informations sur l'expérience de service du client
• Méthodologies multiples : combiner les méthodes de recherche ethnographique avec les techniques de recherche conventionnelles en vue de trianguler les résultats

Les détecteurs de tendances tels que BrainReserve de Faith Popcorn utilisent largement la recherche ethnographique pour repérer les tendances émergentes.

La neuroscience du consommateur (également connue sous le nom de neuromarketing ) fait référence à l'utilisation commerciale des neurosciences lorsqu'elles sont appliquées à l'étude des problèmes de marketing et à la recherche sur les consommateurs. Certains chercheurs ont soutenu que le terme neuroscience du consommateur est préférable à celui de neuromarketing ou à d'autres alternatives.

Les neurosciences du consommateur utilisent des capteurs biométriques sophistiqués, tels que l'électroencéphalographie (EEG), l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et le suivi oculaire , pour étudier la façon dont les consommateurs réagissent à des stimuli spécifiques tels que les présentations de produits, les marques, les informations sur les emballages ou d'autres signaux marketing. Ces tests révèlent des stimuli qui déclenchent le centre du plaisir du cerveau.

Les neurosciences du consommateur sont devenues une composante courante des méthodes de recherche sur les consommateurs. La société internationale d'études de marché Nielsen Research a récemment ajouté le neuromarketing à ses services en acquérant Innerscope, une société spécialisée dans la recherche en neuromarketing, permettant ainsi à Nielsen d'ajouter la recherche en neuromarketing à la gamme de services proposés aux clients.

Les recherches en neurosciences du consommateur ont conduit à des résultats surprenants :

Prix ​​ou valeur du cadrage

Par exemple, une étude a porté sur un abonnement à un magazine dans lequel les abonnés potentiels se voyaient proposer deux options : un abonnement en ligne pour 59 $ ou un abonnement combiné en ligne et sur papier pour 129 $ par an. La plupart des gens ont choisi l'option en ligne uniquement. Cependant, lorsqu'une troisième option a été introduite : l'abonnement sur papier uniquement pour 129 $ (c'est-à-dire le leurre ), l'option en ligne et sur papier semblait plus avantageuse et un nombre significatif de personnes ont opté pour cette option. En d'autres termes, le prix leurre aide à définir la valeur. Les spécialistes du marketing utilisent diverses méthodes pour définir la valeur : par exemple, ils proposent des options de paiement mensuel plutôt qu'un prix unique tout compris.

Lassitude du choix

Une étude menée par Sheena Iyengar a testé le nombre de confitures gastronomiques présentées. Lorsque les consommateurs étaient confrontés à un grand nombre d'alternatives (24 confitures), 60 % d'entre eux s'arrêtaient pour regarder, mais seuls quelques-uns (3 %) effectuaient réellement un achat. Cependant, lorsque les consommateurs étaient confrontés à moins de marques (6 confitures), ils étaient plus susceptibles de faire un achat, 30 % d'entre eux allant jusqu'à acheter quelque chose. Des résultats similaires ont été observés dans d'autres catégories. Les résultats suggèrent que si les consommateurs apprécient d'avoir le choix, le processus de sélection est pénible et peut conduire à une lassitude du choix. Un problème pour les spécialistes du marketing et les détaillants est de déterminer le « point idéal » où les consommateurs ont suffisamment de choix pour satisfaire leur désir de variété, sans pour autant être submergés par celui-ci.

Paralysie décisionnelle

Une étude a examiné la formulation utilisée pour solliciter des dons philanthropiques. Les consommateurs ont été exposés à des variantes dans l'exécution du texte publicitaire : « Seriez-vous prêt à aider en faisant un don ? » et « Seriez-vous prêt à aider en faisant un don ? Chaque centime compte. » Ceux à qui l'on a donné la deuxième option étaient presque deux fois plus susceptibles de faire un don. Les chercheurs ont conclu que les gens sont plus susceptibles d'agir lorsqu'on leur donne des paramètres. En précisant que « même un centime » peut faire la différence, la deuxième ligne fournit des indications et rend la demande plus réalisable. Pour les spécialistes du marketing, cela implique que lorsqu'on demande aux consommateurs d'effectuer une action, spécifier une petite étape aide à briser la paralysie de l'action. Cette découverte suggère également que même de petites différences dans le texte publicitaire peuvent conduire à de meilleurs résultats. Les instructions d'action rendront la publicité plus ciblée.