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Les publicités commerciales visent souvent à accroître la consommation de produits ou de services grâce au « branding », qui associe un nom ou une image de produit à certaines qualités dans l'esprit des consommateurs. La publicité qui a pour but de provoquer une vente immédiate est appelée publicité à réponse directe . Parmi les entités non commerciales qui font de la publicité, on trouve les partis politiques , les groupes d'intérêt , les organisations religieuses et les agences gouvernementales . Les organisations à but non lucratif peuvent utiliser des moyens de persuasion gratuits, comme les messages d'intérêt public . La publicité peut également contribuer à rassurer les employés ou les actionnaires quant à la viabilité ou au succès d'une entreprise.
Les dépenses publicitaires mondiales étaient estimées à plus de de dollars américains en 2025. En 2024, la répartition des investissements publicitaires était la suivante : 59,4 % pour le numérique , 24,9 % pour la télévision , 5,2 % pour l’affichage extérieur , 4,5 % pour la radio , 3,5 % pour la presse écrite , 2,2 % pour les magazines et 0,4 % pour le cinéma. À l’échelle internationale, les principaux groupes d’agences de publicité en 2025 étaient Omnicom , Publicis et WPP .
Les Égyptiens utilisaient le papyrus pour réaliser des messages publicitaires et des affiches murales. Des messages commerciaux et des affiches de campagne politique ont été découverts dans les ruines de Pompéi et de l'Arabie antique . La publicité sur papyrus, notamment les objets trouvés, était courante dans la Grèce et la Rome antiques . La peinture murale ou rupestre à des fins publicitaires est une autre manifestation de cette forme de publicité ancienne, encore pratiquée aujourd'hui dans de nombreuses régions d'Asie, d'Afrique et d'Amérique du Sud. La tradition de la peinture murale remonte aux peintures rupestres indiennes datant de 4000 av. J.-C.
Dans la Chine ancienne, la plus ancienne publicité recensée figure dans le Classique des versets (XIe-VIIe siècles av. J.-C.), qui décrit des joueurs de flûte de bambou jouant pour vendre des confiseries. La publicité prenait généralement la forme d'enseignes calligraphiées et de papiers encrés. Une plaque d'impression en cuivre datant de la dynastie Song servait à imprimer des affiches carrées ornées d'un logo représentant un lapin. On pouvait y lire, en haut et en bas : « Boutique d'aiguilles fines de Jinan Liu ». La mention « Nous achetons des tiges d'acier de haute qualité et fabriquons des aiguilles de qualité supérieure, prêtes à l'emploi à la maison en un rien de temps » était inscrite en haut et en bas de l'affiche . Cette affiche est considérée comme le plus ancien support publicitaire imprimé identifié au monde
En Europe, avec l'essor des villes au Moyen Âge et l'illettrisme de la population, les enseignes reprenaient des images associées au métier des artisans, comme une botte, un costume, un chapeau, une horloge, un diamant, un fer à cheval, une bougie ou un sac de farine, plutôt que d'indiquer « cordonnier », « meunier », « tailleur » ou « forgeron ». Fruits et légumes étaient vendus sur la place publique, ambulants et marchands, qui faisaient appel à des crieurs publics pour annoncer leur présence. Le premier recueil de ces annonces se trouve dans « Les Crieries de Paris », un poème du XIIIe siècle de Guillaume de La Villeneuve.
XVIIIe-XIXe siècles : Publicité dans les journaux
À la fin du XVIIIe siècle en Angleterre, la diffusion des journaux avait augmenté et la publicité représentait une part importante de leur contenu. De ce fait, le mot « annonceur » commença à apparaître dans les noms et titres des journaux. Avant le XIXe siècle, la plupart des publicités concernaient des livres ou des médicaments. À cette époque, il était rare que les publicités utilisent des images.
Aux États-Unis, la presse écrite a connu une croissance rapide au cours des premières décennies du XIXe siècle, notamment grâce à la publicité. Dès 1822, les États-Unis comptaient plus de lecteurs de journaux que tout autre pays. Environ la moitié du contenu de ces journaux était constituée de publicité, généralement locale, et la moitié des quotidiens des années 1810 intégraient le mot « annonceur » dans leur titre.
En août 1859, la firme pharmaceutique britannique Beechams créa un slogan pour ses pilules : « Pilules Beechams : une guinée la boîte », considéré comme le premier slogan publicitaire au monde. Les publicités Beechams parurent dans les journaux du monde entier, contribuant à faire de l’entreprise une marque mondiale. Cette phrase aurait été prononcée par une cliente satisfaite de St Helens , dans le Lancashire, ville natale du fondateur.
En juin 1836, le journal français La Presse fut le premier à inclure de la publicité payante dans ses pages, ce qui lui permit de baisser son prix, d’élargir son lectorat et d’augmenter sa rentabilité et la formule fut rapidement copiée par tous les titres.
Vers 1840, Volney B. Palmer posa les fondements de l'agence de publicité moderne à Philadelphie. En 1842, il acheta de vastes espaces publicitaires dans divers journaux à prix réduit, qu'il revendit ensuite à un tarif plus élevé aux annonceurs. La publicité proprement dite (texte, mise en page et illustrations) était préparée par l'annonceur, Palmer jouant le rôle de courtier en espaces publicitaires. La première agence de publicité à service complet, NW Ayer & Son, fut fondée en 1869 à Philadelphie. Ayer & Son proposait à ses clients de concevoir, de créer et de mettre en œuvre des campagnes publicitaires complètes. Dès 1900, l'agence de publicité était devenue le centre névralgique de la planification créative, et la publicité était solidement établie comme profession. À la même époque, en France, Charles-Louis Havas étendit les services de son agence de presse, Havas, au courtage publicitaire. Initialement, les agences étaient des courtiers en espaces publicitaires dans les journaux.
Fin du XIXe siècle : La publicité moderne
La fin du XIXe et le début du XXe siècle ont vu l'essor de la publicité moderne, impulsé par l'industrialisation et la croissance de la consommation. À cette époque, les premières agences de publicité employaient des méthodes plus ingénieuses, telles que le langage persuasif et les techniques psychologiques. Thomas J. Barratt, de Londres, est considéré comme le père de la publicité moderne. Travaillant pour la société de savons Pears , Barratt a créé une campagne publicitaire efficace pour les produits de l'entreprise, utilisant des slogans, des images et des phrases ciblés. L'un de ses slogans, « Bonjour. Avez-vous utilisé le savon Pears ? », fut célèbre à son époque et le resta jusqu'au XXe siècle. En 1882, Barratt recruta l'actrice et mondaine anglaise Lillie Langtry comme égérie de Pears, faisant d'elle la première célébrité à promouvoir un produit commercial.
Devenu responsable de la marque Pears en 1865, une première selon le Livre Guinness des records , Barratt a introduit nombre d'idées cruciales qui sous-tendent le succès publicitaire et qui ont connu une large diffusion à son époque. Il a insisté sur l'importance d'une image de marque forte et exclusive pour Pears et sur la nécessité de promouvoir la disponibilité du produit par le biais de campagnes de saturation. Il comprenait également l'importance de réévaluer constamment le marché pour s'adapter à l'évolution des goûts, déclarant en 1907 : « Les goûts changent, la mode change et le publicitaire doit évoluer avec eux. Une idée efficace il y a une génération serait aujourd'hui obsolète et non rentable. Non pas que l'idée d'aujourd'hui soit toujours meilleure que celle d'avant, mais elle est différente ; elle correspond aux goûts actuels. »
XXe siècle et suivants
Suite à l'industrialisation massive, la publicité a connu une croissance spectaculaire aux États-Unis. En 1919, les dépenses publicitaires représentaient 2,5 % du produit intérieur brut (PIB) . L'industrie ne pouvait profiter de l'augmentation de sa productivité sans une hausse substantielle des dépenses de consommation . Ceci a contribué au développement du marketing de masse, conçu pour influencer le comportement économique de la population à plus grande échelle . Dans les années 1910 et 1920, les publicitaires américains ont adopté la doctrine selon laquelle les instincts humains pouvaient être ciblés et exploités – « sublimés » en désir d'achat . Edward Bernays , neveu de Sigmund Freud , s'est associé à cette méthode et est parfois considéré comme le fondateur de la publicité et des relations publiques modernes . Bernays affirmait que :
Le principe général selon lequel les hommes sont très largement mus par des motifs qu'ils se dissimulent à eux-mêmes est aussi vrai pour la psychologie des masses que pour celle des individus. Il est évident que le propagandiste efficace doit comprendre les véritables motivations et ne pas se contenter d'accepter les raisons que les hommes donnent pour justifier leurs actes.
Autrement dit, vendre des produits en faisant appel à la raison des consommateurs (la principale méthode utilisée avant Bernays) était beaucoup moins efficace que de les vendre en se basant sur les désirs inconscients que Bernays considérait comme les véritables moteurs de l'action humaine. « Le sexe fait vendre » est devenu un sujet controversé, les techniques visant à exciter et à élargir le public remettant en question la morale conventionnelle.
Dans les années 1920, sous l'égide du secrétaire au Commerce Herbert Hoover , le gouvernement américain encouragea la publicité. Hoover lui-même prononça un discours devant l'Association des clubs de publicité du monde en 1925, intitulé « La publicité est une force vitale dans notre vie nationale » . En octobre 1929, le directeur du Bureau américain du commerce extérieur et intérieur , Julius Klein, déclara : « La publicité est la clé de la prospérité mondiale » Cette initiative s'inscrivait dans le cadre de la collaboration « sans précédent » entre les entreprises et le gouvernement dans les années 1920
Durant cette période, les compagnies de tabac sont devenues d'importants annonceurs afin de vendre des cigarettes emballées. Elles ont été pionnières en matière de techniques publicitaires novatrices lorsqu'elles ont engagé Bernays pour créer des associations positives avec le tabagisme.
La publicité servait également de vecteur d' assimilation culturelle , incitant les travailleurs à abandonner leurs habitudes et leur structure communautaire traditionnelles au profit d'un mode de vie « moderne » partagé. L' Association américaine des journaux en langues étrangères (AAFLN) constituait un outil important d'influence sur les travailleurs immigrés . Principalement une agence de publicité, l'AAFLN exerçait également un contrôle centralisé important sur une grande partie de la presse destinée aux immigrés.
Au tournant du XXe siècle, la publicité était l'un des rares choix de carrière offerts aux femmes. Comme elles étaient responsables de la plupart des achats du foyer, les annonceurs et les agences reconnaissaient la valeur de leur expertise dans le processus créatif. De fait, la première publicité américaine à utiliser un argumentaire sexuel a été créée par une femme – pour un savon. Bien que pudique selon les normes actuelles, cette publicité mettait en scène un couple avec le message « Une peau que vous aimez caresser ».
Dans les années 1920, les psychologues Walter D. Scott et John B. Watson ont apporté leur expertise en psychologie appliquée au domaine de la publicité. Scott affirmait : « On a qualifié l’homme d’animal raisonnant, mais on pourrait plus justement le qualifier d’animal suggestible. Il est raisonnable, mais il est surtout suggestible. » Il l’a démontré par sa technique publicitaire consistant à adresser un ordre direct au consommateur.
Radio des années 1920
Au début des années 1920, les premières stations de radio furent créées par des fabricants d'équipements radio, suivis par des organisations à but non lucratif telles que des écoles, des clubs et des associations civiques qui mirent également en place leurs propres stations. Les détaillants et les fabricants de biens de consommation reconnurent rapidement le potentiel de la radio pour atteindre les consommateurs à domicile et adoptèrent bientôt des techniques publicitaires permettant à leurs messages de se démarquer ; slogans , mascottes et jingles commencèrent à apparaître à la radio dans les années 1920 et à la télévision dans les années 1930.
L'essor des médias de masse a permis aux fabricants de produits de marque de court-circuiter les détaillants en s'adressant directement aux consommateurs. Ce changement de paradigme majeur a contraint les fabricants à se concentrer sur la marque et a stimulé le besoin d'une meilleure compréhension des comportements d'achat, de consommation et d'usage des consommateurs : leurs besoins, leurs désirs et leurs aspirations. Les premières séries radiophoniques dramatiques étaient sponsorisées par des fabricants de savon et le genre a donné naissance au terme de feuilleton . Très vite, les propriétaires de stations de radio ont compris qu'ils pouvaient augmenter leurs revenus publicitaires en vendant du « temps d'antenne » par petits lots, qui pouvaient être vendus à plusieurs entreprises. Dès les années 1930, ces espaces publicitaires , appelés « paquets de temps », étaient vendus par les représentants commerciaux régionaux des stations, inaugurant ainsi l'ère de la publicité radiophonique nationale.
Dès les années 1940, les fabricants ont commencé à prendre conscience de la manière dont les consommateurs développaient des relations personnelles avec leurs marques, d'un point de vue socio-psychologique et anthropologique. Les publicitaires ont alors eu recours à des études motivationnelles et à des études de consommation pour mieux comprendre les comportements d'achat. Les campagnes publicitaires percutantes de Chrysler et d'Exxon/Esso, s'appuyant sur des méthodes de recherche issues de la psychologie et de l'anthropologie culturelle, ont donné lieu à certaines des campagnes les plus marquantes du XXe siècle.
La télévision commerciale dans les années 1950
Au début des années 1950, le réseau de télévision DuMont a inauguré la pratique moderne de la vente d'espaces publicitaires à plusieurs annonceurs. Auparavant, DuMont peinait à trouver des sponsors pour nombre de ses programmes et compensait ce manque en vendant de plus petits blocs d'espaces publicitaires à plusieurs entreprises. Cette pratique est finalement devenue la norme dans le secteur de la télévision commerciale aux États-Unis. Cependant, il restait courant de proposer des émissions à sponsor unique, comme « The United States Steel Hour » . Dans certains cas, les annonceurs exerçaient un contrôle important sur le contenu de l'émission, allant jusqu'à confier la rédaction du scénario à leur agence de publicité. Le modèle du sponsor unique est aujourd'hui beaucoup moins répandu, à l'exception notable du « Hallmark Hall of Fame » .
La télévision par câble des années 1980
La fin des années 1980 et le début des années 1990 ont vu l'arrivée de la télévision par câble, et notamment de MTV . Pionnière du concept de clip vidéo, MTV a inauguré un nouveau type de publicité : le consommateur regarde la télévision pour le message publicitaire, et non plus pour un effet secondaire ou une réflexion après coup. Avec la popularisation croissante de la télévision par câble et par satellite, des chaînes spécialisées ont émergé, dont certaines entièrement consacrées à la publicité , comme QVC , Home Shopping Network et ShopTV Canada .
Internet des années 1990
La part des dépenses publicitaires dans le PIB a peu évolué malgré les profondes transformations des médias depuis 1925. En 1925, les principaux supports publicitaires aux États-Unis étaient les journaux, les magazines, les affiches de tramway et les panneaux publicitaires extérieurs . Les dépenses publicitaires représentaient alors environ 2,9 % du PIB. En 1998, la télévision et la radio étaient devenues des médias publicitaires majeurs ; en 2017, l’équilibre entre la publicité audiovisuelle et la publicité en ligne s’était inversé, les dépenses en ligne dépassant celles de la publicité traditionnelle. Néanmoins, la part des dépenses publicitaires dans le PIB n’avait que légèrement diminué, atteignant environ 2,4 %.
Le marketing de guérilla fait appel à des approches originales telles que des rencontres mises en scène dans des lieux publics, la distribution gratuite de produits (par exemple, des voitures recouvertes de messages publicitaires) et la publicité interactive où le spectateur peut interagir avec le message. Ce type de publicité est imprévisible, ce qui peut inciter les consommateurs à acheter le produit ou à adhérer à l'idée. Cela reflète une tendance croissante aux publicités interactives et « intégrées », notamment par le biais du placement de produit , des votes par SMS et de diverses campagnes utilisant les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter .
Dans certains cas, les entreprises obtiennent des espaces publicitaires en échange de parts de leur capital . On parle alors de « médias contre actions » : la publicité n’est pas vendue, mais fournie à des start-ups en contrepartie de parts de leur capital. Si l’entreprise se développe et est revendue, les sociétés de médias reçoivent une compensation financière pour leurs actions. Cette pratique, née en Europe, s’est largement répandue aux États-Unis, où des entreprises comme Uber , Airbnb et Pinterest ont connu une croissance mondiale grâce à ce type de stratégie.
Classification
La publicité peut être catégorisée de diverses manières, notamment par style, public cible, portée géographique, support ou objectif. Par exemple, en publicité imprimée, la classification par style peut inclure la publicité d'affichage (annonces avec éléments graphiques vendues à la taille) et les petites annonces (annonces sans éléments graphiques vendues au mot ou à la ligne). La publicité peut être locale, nationale ou mondiale. Une campagne publicitaire peut s'adresser aux consommateurs ou aux entreprises. L'objectif d'une publicité peut être de sensibiliser le public (publicité de marque) ou de susciter une vente immédiate (publicité à réponse directe). Le terme « publicité média de masse » ( ATL ) est utilisé pour la publicité utilisant les médias de masse ; les formes de publicité et de promotion plus ciblées sont appelées « publicité hors média » (BTL). Ces deux termes remontent à 1954, lorsque Procter & Gamble a commencé à rémunérer ses agences de publicité différemment des autres agences de promotion. Dans les années 2010, avec le développement des technologies publicitaires, un nouveau terme, « à travers la ligne » (TTL), a commencé à être utilisé pour désigner les campagnes publicitaires intégrées .
médias traditionnels
Pratiquement tous les supports peuvent servir à la publicité. Les supports publicitaires commerciaux comprennent les peintures murales , les panneaux d'affichage , le mobilier urbain , les prospectus et dépliants imprimés , les publicités à la radio, au cinéma et à la télévision, les bannières web , les écrans de téléphones portables, les chariots de supermarché, les fenêtres contextuelles , l'écriture aérienne , les bancs d'arrêt de bus, les panneaux publicitaires humains et la publicité frontale , les magazines, les journaux, les crieurs publics, les flancs de bus, les banderoles apposées sur les avions (« logojets »), la publicité en vol sur les tablettes des sièges ou dans les compartiments à bagages, les portes de taxis, les supports de toit et les écrans pour passagers , les spectacles musicaux, les quais et les rames de métro, les élastiques des couches jetables, les portes des cabines de toilettes, les étiquettes autocollantes sur les fruits dans les supermarchés, les poignées de chariots (collecte publicitaire), la diffusion audio et vidéo en continu, les affiches, ainsi que les billets d'événements et les tickets de caisse. Toute situation dans laquelle un annonceur « identifié » paie pour diffuser son message par le biais d'un support est considérée comme de la publicité.
| Moyen | 2021 | 2024 |
|---|---|---|
| Publicité numérique | 52,9% | 59,4% |
| Publicité télévisée | 28,3% | 24,9% |
| Publicité extérieure | 5,3% | 5,2% |
| Publicité radio | 5,3% | 4,5% |
| Journaux | 4,7% | 3,5% |
| Magazines | 3,1% | 2,2% |
| Cinéma | 0,3% | 0,4% |
- Télévision
- La publicité télévisée est l'une des formes de publicité les plus coûteuses ; les chaînes facturent des sommes importantes pour les espaces publicitaires diffusés lors d'événements populaires. Le Super Bowl, match de football américain annuel, est reconnu comme l'événement publicitaire télévisé le plus important : en 2013, il a attiré plus de 108 millions de téléspectateurs, et des études ont montré que 50 % d'entre eux regardent la télévision pour voir les publicités. L'édition 2025 a attiré plus de 123 millions de téléspectateurs, et un spot publicitaire de trente secondes coûtait 8 millions de dollars américains. Les publicités virtuelles peuvent être insérées dans les programmes réguliers grâce à l'infographie. Elles sont généralement insérées dans des fonds d'écran vierges ou utilisées pour remplacer les panneaux d'affichage locaux non pertinents pour le public du diffuseur. Cette technique est particulièrement utilisée lors des événements sportifs télévisés. publireportage est un spot publicitaire télévisé de longue durée, généralement de cinq minutes ou plus. Son nom est la contraction des mots « information » et « publicité ». L’objectif principal d’un publireportage est de susciter un achat impulsif , afin que la cible, après avoir visionné la présentation, achète immédiatement le produit en appelant le numéro vert ou en consultant le site web indiqué. Les publireportages décrivent et souvent présentent les produits, et comportent généralement des témoignages de clients et de professionnels du secteur .
- Radio
- Les publicités radio sont diffusées sous forme d'ondes radio, d'un émetteur à une antenne, puis à un récepteur. De plus en plus, la radio est diffusée via Internet. Le temps d'antenne est acheté auprès d'une station ou d'un réseau en échange de la diffusion des publicités. Bien que la radio soit limitée au son, ses partisans mettent souvent en avant cet aspect comme un avantage. Selon les données de Nielsen Media Research publiées par le Radio Advertising Bureau , 82 % des Américains âgés de 12 ans et plus ont écouté la radio terrestre au cours d'une semaine donnée en 2022.
- En ligne
- La publicité en ligne est une forme de promotion qui utilise Internet et le Web dans le but de diffuser des messages marketing pour attirer des clients. Les publicités en ligne sont diffusées par un serveur publicitaire. Parmi les exemples de publicité en ligne, on peut citer les publicités contextuelles qui apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche , les bannières publicitaires , les publicités textuelles au clic , les publicités rich media , la publicité sur les réseaux sociaux , les petites annonces en ligne , les régies publicitaires et le marketing par e-mail , y compris le spam . Une forme plus récente de publicité en ligne est celle des publicités natives ; elles s’intègrent au flux d’actualités d’un site Web et sont censées améliorer l’expérience utilisateur en étant moins intrusives. Cependant, certains estiment que cette pratique est trompeuse.
- Noms de domaine
- La publicité par nom de domaine se fait le plus souvent via les moteurs de recherche au paiement par clic . Cependant, les annonceurs louent fréquemment des espaces publicitaires directement sur des noms de domaine qui décrivent génériquement leurs produits. Les titulaires de noms de domaine sont facilement identifiables grâce aux enregistrements WHOIS , accessibles publiquement sur les sites web des bureaux d'enregistrement. La publicité par nom de domaine a été initialement développée par Oingo (devenue par la suite Applied Semantics), une des premières acquisitions de Google .
- placements de produits
- Il s'agit du placement de produit lorsqu'un produit ou une marque est intégré(e) à un divertissement ou à un média. Par exemple, dans un film, le personnage principal peut utiliser un produit de marque, comme dans Minority Report , où John Anderton, interprété par Tom Cruise , utilise un téléphone Nokia et porte une montre gravée du logo Bulgari . Autre exemple de placement de produit au cinéma : dans I, Robot , le personnage principal, joué par Will Smith, mentionne à plusieurs reprises ses chaussures Converse , les qualifiant de « classiques », car le film se déroule dans un futur lointain. I, Robot et Spaceballs mettent également en scène des voitures futuristes arborant fièrement les logos Audi et Mercedes-Benz à l'avant. Cadillac a choisi de faire de la publicité dans le film Matrix Reloaded , qui comporte de nombreuses scènes où apparaissent des voitures Cadillac. De même, le placement de produit pour les montres Omega , Ford , VAIO , BMW et Aston Martin est présent dans les films de James Bond , notamment Casino Royale . Dans Les 4 Fantastiques et le Surfer d'Argent , le véhicule principal arbore un grand logo Dodge à l'avant. Blade Runner contient certains des placements de produits les plus flagrants ; le film s’interrompt brusquement pour montrer un panneau publicitaire Coca-Cola .
- Imprimer
- La publicité imprimée désigne la publicité diffusée sur un support imprimé tel qu'un journal, un magazine ou une revue spécialisée. Cela englobe tous les médias, des plus grand nombre, comme les quotidiens ou magazines nationaux, aux plus ciblés, comme les journaux locaux et les revues spécialisées traitant de sujets très pointus. Parmi les formes de publicité imprimée figurent les petites annonces , qui permettent aux particuliers ou aux entreprises d'acheter une annonce courte et ciblée, payée au mot ou à la ligne. On trouve également les encarts publicitaires, généralement des publicités plus grandes, avec des éléments graphiques, qui paraissent le plus souvent dans la section articles d'un journal.
- De plein air
- Les panneaux d'affichage , également appelés palissades dans certaines régions du monde, sont de grandes structures installées dans l'espace public et destinées à diffuser des publicités aux piétons et aux automobilistes. Le plus souvent, ils sont situés sur les grands axes routiers à fort trafic piétonnier et automobile ; cependant, ils peuvent être placés dans tout lieu à forte fréquentation, comme les transports en commun, les gares, les centres commerciaux, les immeubles de bureaux et les stades. La publicité de rue consiste à créer des supports publicitaires extérieurs sur le mobilier urbain et les trottoirs, et peut utiliser des produits tels que le graffiti inversé , les panneaux publicitaires gonflables et la publicité 3D sur trottoir. La publicité extérieure sous abri combine publicité extérieure et intérieure en installant temporairement de grandes structures mobiles ( tentes ) dans l'espace public. Le vaste espace publicitaire extérieur vise à attirer le regard du passant, le produit étant présenté à l'intérieur. Les panneaux d'affichage mobiles sont généralement des panneaux ou des écrans numériques montés sur des véhicules. Ces derniers peuvent être installés sur des véhicules spécialement conçus pour la diffusion de publicités et circuler selon des itinéraires prédéfinis par les annonceurs. Il peut également s'agir de camions spécialement équipés ou, dans certains cas, de grandes banderoles déployées depuis des avions. Les panneaux d'affichage sont souvent éclairés ; certains sont rétroéclairés , d'autres utilisent des projecteurs. Certains panneaux sont fixes, tandis que d'autres changent ; par exemple, en faisant défiler en continu ou périodiquement une série de publicités. Les supports publicitaires mobiles sont utilisés dans diverses situations dans les zones métropolitaines du monde entier, notamment : la publicité ciblée, les campagnes d'une journée et de longue durée, les congrès, les événements sportifs, les inaugurations de magasins et autres événements promotionnels similaires, ainsi que les publicités des petites entreprises.
- Point de vente
- La publicité en magasin désigne toute publicité placée dans un point de vente. Elle comprend le placement d'un produit à des endroits visibles dans un magasin, comme à hauteur des yeux, au bout des allées et près des caisses (également appelée PLV – présentoir sur le lieu de vente), des présentoirs attrayants mettant en valeur un produit spécifique, des publicités dans des endroits tels que les chariots et les écrans vidéo en magasin.
- Nouveautés (produits promotionnels)
- La publicité imprimée sur de petits objets tangibles tels que des tasses à café, des t-shirts, des stylos et des sacs est communément appelée marchandise promotionnelle , historiquement connue sous le nom de gadgets publicitaires ou objets publicitaires spéciaux. Les commentaires du secteur ont noté une évolution de celui-ci, passant d'articles promotionnels à bas coût à des produits plus ciblés et alignés sur la marque, destinés à soutenir des stratégies marketing plus larges et le développement de la marque à long terme.
- Les soutiens des célébrités
- La publicité où une célébrité fait la promotion d'un produit permet à une marque de tirer parti de son influence, de sa notoriété et de sa popularité pour accroître la visibilité de ses produits ou promouvoir des magasins ou des produits spécifiques. Les annonceurs font souvent la promotion de leurs produits lorsque, par exemple, des célébrités partagent leurs produits préférés ou portent des vêtements de marques ou de créateurs particuliers. Les célébrités participent fréquemment à des campagnes publicitaires, apparaissant dans des publicités télévisées, numériques et imprimées pour promouvoir des marques et leurs produits. Le recours à des célébrités pour promouvoir une marque peut présenter des inconvénients, car des erreurs, un comportement inapproprié ou une controverse impliquant la célébrité peuvent nuire à l' image de marque. Des célébrités telles que Britney Spears ont fait la publicité de nombreux produits, notamment Pepsi, les bonbons de Kohl's, Twister, NASCAR et Toyota.
- Aérien
- L’utilisation d’aéronefs, de ballons ou de dirigeables pour créer ou diffuser des supports publicitaires. L’écriture aérienne en est un exemple notable. Les drones sont désormais utilisés pour la publicité aérienne.
Nouveaux médias
La publicité ciblée est une publicité basée sur les données , utilisant de grandes quantités de données et des outils de ciblage et de mesure précis. La publicité ciblée permet aux entreprises qui vendent des espaces publicitaires d'attribuer plus facilement les achats des clients aux publicités qu'elles affichent ou diffusent. De plus en plus, les nouveaux médias supplantent les médias « traditionnels » tels que la télévision, la radio et la presse écrite, car les internautes se tournent vers Internet pour des activités comme lire, regarder ou écouter les actualités.
La publicité en ligne a débuté avec l'envoi massif de courriels non sollicités, connu sous le nom de « spam ». Le spam constitue un problème pour les utilisateurs de messagerie électronique depuis 1978. Avec l'apparition de nouveaux canaux de communication en ligne, la publicité a suivi. La première bannière publicitaire est apparue sur le Web en 1994. La publicité sur Internet permet aux entreprises de cibler des audiences spécifiques, ce qui peut améliorer le retour sur investissement.
L'essor d'Internet a entraîné l'utilisation des moteurs de recherche pour trouver des sites web et l'émergence de la publicité sur les moteurs de recherche, les entreprises cherchant à toucher les consommateurs en ligne. Google a été fondé en 1998 et, au début des années 2000, était devenu le moteur de recherche le plus utilisé. En 2000, Google a lancé AdWords , qui permettait aux annonceurs d'enchérir pour que leurs publicités apparaissent dans les résultats de recherche payants. Son système d'enchères prenait en compte des facteurs tels que le taux de clics et la pertinence, les annonceurs proposant des publicités de haute qualité étant récompensés par un meilleur placement et un coût par clic (CPC) plus faible .
En matière de publicité display en ligne, les annonces display permettent de générer rapidement une notoriété. Alors que la recherche suppose que l'utilisateur ait conscience d'un besoin, la publicité display peut faire connaître un produit ou un service nouveau, sans connaissance préalable. Le display est particulièrement efficace pour les campagnes à réponse directe. La publicité display en ligne n'est pas seulement utilisée pour générer de la notoriété ; elle peut également servir dans le cadre de campagnes à réponse directe.
Les téléphones mobiles sont devenus un nouveau média de masse en 1998 avec l'apparition des premiers contenus téléchargeables payants sur téléphones mobiles en Finlande La publicité mobile a suivi, lancée en Finlande en 2000 . En 2007, la valeur de la publicité mobile était estimée à 3 milliards de dollars, principalement générés par la recherche mobile et la vidéo . D'ici 2025, ce marché devrait atteindre une valeur estimée à 262 milliards de dollars
Les publicités mobiles plus sophistiquées comprennent les bannières publicitaires, les coupons, les messages multimédias (MPS et VMS), les jeux publicitaires et diverses campagnes de marketing d'engagement . L'un des principaux moteurs de ces publicités est le code-barres 2D (code QR), qui permet d'accéder au contenu web sans avoir à saisir d'adresse web. Au Japon, 83 % des utilisateurs de téléphones mobiles utilisent activement les codes-barres 2D.
Certaines entreprises ont proposé d'apposer des messages ou des logos sur les propulseurs d'appoint et la Station spatiale internationale . Une méthode publicitaire, appelée « publicité en réalité augmentée », a émergé . La technologie émergente des drones a également été utilisée à des fins publicitaires.
Internet a également profondément modifié les habitudes de consommation télévisuelle, de nombreuses personnes optant désormais pour le streaming à un moment qui leur convient. C'est particulièrement vrai chez les jeunes, 50 % des téléspectateurs en streaming ayant 35 ans ou moins. Au Royaume-Uni, en 2023-2024, moins de la moitié des 16-24 ans regardaient la télévision traditionnelle chaque semaine. Par conséquent, les entreprises utilisent de plus en plus la télévision connectée (CTV) à des fins publicitaires, ce canal étant l'un des plus dynamiques. En 2024, on estimait que les dépenses publicitaires sur ce type de média augmentaient de près de 20 % par an, grâce à des possibilités de ciblage accrues permettant d'améliorer l'efficacité des campagnes.
L'émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram , Twitter et TikTok a incité les entreprises à utiliser de plus en plus les médias sociaux à des fins publicitaires. En 2024, les dépenses publicitaires mondiales sur les médias sociaux devraient atteindre 247 milliards de dollars, soit une augmentation de 14,3 % par rapport à l'année précédente. En 2025, Alphabet , Meta et Amazon contrôlaient plus de 50 % des dépenses publicitaires mondiales (hors Chine). Ces entreprises technologiques investissent massivement dans l'optimisation par l'IA et l'automatisation créative, ce qui leur permet d'améliorer l'efficacité des campagnes publicitaires. Elles disposent toutes d'une infrastructure de données propriétaires.
financement participatif
Cette tendance a donné naissance à plusieurs plateformes en ligne organisant des concours publicitaires participatifs pour le compte d'entreprises. Fondée en 2007, Zooppa a lancé des concours publicitaires pour des marques telles que Google, Nike , Hershey's , General Mills , Microsoft , NBC Universal , Zinio et Mini Cooper . Le crowdsourcing reste controversé, car son impact à long terme sur le secteur publicitaire demeure incertain.
Mondialisation
Les études publicitaires sont essentielles pour déterminer le succès d'une publicité dans un pays ou une région. Identifier les éléments et/ou les moments clés d'une publicité qui contribuent à son succès permet d' optimiser les économies d'échelle . Une fois les éléments performants d'une publicité identifiés, ces idées peuvent être transposées sur n'importe quel marché. Les indicateurs d'études de marché , tels que le flux d'attention , le flux émotionnel et les moments de marque, permettent de comprendre ce qui fonctionne dans une publicité, quel que soit le pays ou la région, car ils se basent sur les éléments visuels et non verbaux de la publicité.
Objectifs
Les entreprises et les organisations ont plusieurs objectifs commerciaux qu'elles souhaitent atteindre. De manière générale, la publicité est utilisée pour contribuer à la réalisation de ces objectifs. La publicité transmet un message aux clients et aux prospects. Elle informe principalement les consommateurs sur un produit ou un service afin de les convaincre de la supériorité de l'offre, d'améliorer l'image de l'entreprise, de démontrer de nouvelles utilisations pour les produits existants, de promouvoir les nouveaux produits ou services, d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser la clientèle existante. Une campagne publicitaire réussie définit d'emblée un objectif clair. Parmi les objectifs courants, on peut citer :
notoriété de la marque
Il s'agit de publicités visant à accroître la notoriété d'une marque. Cet objectif influence le choix des canaux/médias et des formats publicitaires pour une meilleure visibilité. Ce type d'objectif peut inclure la promotion des nouvelles fonctionnalités offertes par la marque, comme l'amélioration de l'expérience en magasin.
fidélisation de la clientèle
Les campagnes publicitaires, généralement une activité marketing plus large, peuvent contribuer à fidéliser la clientèle existante. Elles peuvent promouvoir des programmes de fidélisation et proposer des offres et promotions personnalisées.
Génération de prospects
Cela implique qu'une entreprise ou une organisation mène une campagne publicitaire dans le but de collecter des informations telles que le nom et l'adresse électronique d'un prospect. Cela peut se traduire par la mise à disposition de contenu téléchargeable ou l'organisation de webinaires. L'efficacité publicitaire est mesurée en calculant le coût par prospect. Ces données sont ensuite utilisées pour des activités marketing visant à convertir le prospect en client.
Promotions des ventes
Les promotions des ventes constituent un autre moyen de faire de la publicité. Elles ont un double objectif : recueillir des informations sur le type de clients attirés et leur localisation, et stimuler les ventes. Les promotions des ventes comprennent des concours et des jeux, des tirages au sort, des distributions gratuites de produits, des échantillons, des coupons, des programmes de fidélité et des remises. L’objectif ultime des promotions des ventes est d’inciter les clients potentiels à passer à l’acte.
Théorie
Le concept des quatre C a été introduit comme une alternative plus axée sur le client aux quatre P. Deux théories s'appuient sur les quatre C : les quatre C de Lauterborn ( consommateur , coût , communication , commodité ) et les quatre C de Shimizu ( produit , coût , canal , communication ) . Shimizu a étendu les quatre C pour créer le modèle des 7 C en y ajoutant l'entreprise ou le concurrent, le consommateur et les circonstances, afin de prendre en compte l'impact de la concurrence, les consommateurs qui ne sont pas des clients et les circonstances indépendantes de la volonté de l'entreprise.
Recherche
Les tests préliminaires font appel à un large éventail de techniques qualitatives et quantitatives, notamment : des groupes de discussion, des entretiens approfondis avec le public cible (entretiens individuels), des études quantitatives à petite échelle et des mesures physiologiques. L’objectif de cette recherche est de mieux comprendre comment différents groupes réagissent à divers messages et stimuli visuels, afin d’évaluer dans quelle mesure la publicité atteint ses objectifs de communication.
Les tests post-publicité utilisent bon nombre des mêmes techniques que les tests pré-publicité, généralement dans le but de comprendre l'évolution de la notoriété ou des attitudes imputable à la publicité. Avec l'émergence des technologies de publicité numérique, de nombreuses entreprises ont commencé à tester leurs publicités en continu à l'aide de données en temps réel. Cela peut prendre la forme de tests A/B ou de tests multivariés. Le suivi continu des publicités et le système Communicus sont deux exemples concurrents de méthodes de recherche publicitaire post-publicité.
Sémiotique
Les publicités pour l'iPod d'Apple , diffusées à partir de 2003 utilisaient la silhouette noire d'une personne correspondant à l'âge du public cible d'Apple. Cette silhouette était placée devant un écran bleu, ce qui permettait de changer constamment l'image en arrière-plan. Cependant, un élément restait constant dans ces publicités : la musique en fond sonore et la silhouette qui l'écoutait sur un iPod blanc avec des écouteurs blancs. Grâce à la publicité, la couleur blanche des écouteurs est devenue synonyme d'iPod. Le blanc est d'ailleurs devenu la couleur emblématique de la quasi-totalité des produits Apple
Critiques
Bien que la publicité puisse être considérée comme nécessaire à la croissance économique , elle n'est pas sans coûts sociaux. Les courriels commerciaux non sollicités et autres formes de spam sont devenus si courants qu'ils ont été perçus comme une nuisance, en plus de représenter un fardeau financier pour les fournisseurs d'accès à Internet . La publicité est de plus en plus présente dans les espaces publics, tels que les écoles, ce que certains critiques jugent contraire à l'éthique . Parallèlement à ces critiques, le secteur publicitaire a enregistré de faibles taux d'approbation dans les enquêtes et fait l'objet d'une image culturelle négative . Les publicités non sollicitées ont été critiquées comme une forme de vol d'attention .
L'une des critiques les plus fréquentes adressées à la publicité concerne la prédominance des publicités pour des aliments riches en sucre, en matières grasses et en sel, destinées spécifiquement aux enfants. Les critiques affirment que ces publicités exploitent les enfants et ne contribuent pas à leur éducation nutritionnelle, les empêchant ainsi de comprendre les conséquences de leurs choix alimentaires. Les enfants peuvent ne pas se rendre compte qu'on essaie de leur vendre quelque chose et sont donc plus influençables. Michelle Obama a critiqué les entreprises agroalimentaires pour la publicité d'aliments malsains auprès des enfants. D'autres critiques portent sur l'influence de la publicité sur la société et sur le caractère parfois trompeur de certaines publicités. La publicité dans les secteurs des cosmétiques et de la santé a suscité des inquiétudes, notamment en raison de son caractère potentiellement trompeur. La publicité politique a été scrutée de près pour sa désinformation , ses manquements à l'éthique et ses biais politiques .
Règlement
On observe des efforts croissants pour protéger les consommateurs en réglementant le contenu et l'influence de la publicité. À titre d'exemple, de nombreux pays imposent des restrictions à la publicité pour l'alcool , le tabac ou les jeux de hasard , tandis que certaines régions d'Europe interdisent la publicité destinée aux enfants . Certaines réglementations publicitaires mettent l'accent sur la véracité des allégations, ce qui explique les restrictions souvent plus strictes qui encadrent la publicité pour les produits alimentaires et de santé.
Dans certains pays, le secteur de la publicité s'appuie moins sur la législation que sur des systèmes d'autorégulation. Annonceurs et médias conviennent d'un code de déontologie publicitaire qu'ils s'efforcent de respecter. L'objectif général de ces codes est de garantir que toute publicité soit « légale, décente, honnête et véridique ». Certains organismes d'autorégulation sont financés par le secteur, mais restent indépendants, avec pour mission de faire respecter les normes ou les codes, à l'instar de l' Advertising Standards Authority au Royaume-Uni.
Au Royaume-Uni, la plupart des formes de publicité extérieure sont réglementées par le système d'urbanisme des villes et des comtés. L'affichage de certaines publicités sans autorisation constitue une infraction pénale passible d'une amende de 2 500 £. Aux États-Unis, où certaines communautés considèrent la publicité extérieure comme une nuisance pour le paysage, des tentatives d'interdiction des panneaux d'affichage ont eu lieu dans les années 1960, aboutissant à la loi sur l'embellissement des routes (Highway Beautification Act) . Des villes comme São Paulo ont instauré une interdiction totale.
Certains gouvernements imposent des restrictions sur les langues pouvant être utilisées dans les publicités, mais les annonceurs peuvent recourir à des tactiques pour tenter de les contourner. En France, par exemple, certains annonceurs impriment les mots anglais en gras et leur traduction française en petits caractères afin de se conformer à l’article 120 de la loi Toubon de 1994 limitant l’usage de l’anglais.
La communication des prix est un autre sujet de préoccupation pour les gouvernements. Aux États-Unis, par exemple, il est courant que les entreprises ne mentionnent l'existence et le montant des taxes applicables qu'à un stade ultérieur de la transaction. Au Canada et en Nouvelle-Zélande, les taxes peuvent être indiquées séparément, à condition d'être mentionnées dès le départ. Dans la plupart des autres pays, le prix affiché doit inclure toutes les taxes applicables, permettant ainsi aux clients de connaître facilement le coût total.
Interprétation et représentation du genre
D'après une étude de David Statt datant de 1977, les femmes traitent l'information de manière exhaustive, tandis que les hommes la traitent par des mécanismes heuristiques tels que des procédures, des méthodes ou des stratégies de résolution de problèmes , ce qui pourrait influencer leur interprétation de la publicité. Les hommes préfèrent s'appuyer sur des indices pour interpréter le message, tandis que les femmes privilégient une interprétation plus créative, associative et imagée. Des recherches ultérieures ont montré que la publicité cherche à persuader les hommes d'améliorer leur apparence ou leurs performances, tandis que son approche envers les femmes vise une transformation vers un idéal de présentation féminine impossible à atteindre.
L'article de Paul Suggett, « L'objectification des femmes dans la publicité », aborde l'impact négatif de la représentation d'idéaux de beauté féminine irréalistes dans les publicités, tant sur les femmes que sur les hommes. Des études montrent que ces attentes envers les femmes et les jeunes filles peuvent influencer négativement leur perception de leur corps et de leur apparence, même si ces conclusions ne sont pas partagées par tous. Certaines entreprises, comme Dove , créent des publicités qui mettent en avant des femmes plus naturelles et toutes les formes de beauté, dans le cadre de leur campagne « Pour une vraie beauté » .
Une étude menée par Martin en 2003 a révélé que les hommes et les femmes réagissent différemment à la publicité selon leur humeur au moment de l'exposition et le ton de la publicité. Lorsqu'ils sont tristes, les hommes préfèrent les publicités joyeuses pour se remonter le moral. À l'inverse, les femmes préfèrent les publicités joyeuses lorsqu'elles sont de bonne humeur. Susan Wojcicki, auteure de l'article « Les publicités qui valorisent les femmes ne se contentent pas de briser les stéréotypes : elles sont aussi efficaces », analyse l'évolution de la publicité destinée aux femmes depuis la première publicité pour Barbie , où une petite fille confie à sa poupée qu'elle veut lui ressembler.
Les « pères » de la publicité
- Fin des années 1700 – Benjamin Franklin (1706–1790) – « père de la publicité en Amérique »
- Fin des années 1800 – Thomas J. Barratt (1841–1914) de Londres – appelé « le père de la publicité moderne » par TFG Coates
- Début des années 1900 – J. Henry (« Slogan ») Smythe Jr de Philadelphie – « le rédacteur de slogans le plus connu au monde »
- Début des années 1900 – Albert Lasker (1880–1952) – le « père de la publicité moderne » ; a défini la publicité comme « l’art de la vente par écrit, motivé par une raison pour laquelle »